作者：谢之迎 编辑：谭璐图源：五粮液

寒冬时刻，五粮液首谈“共识”。

12月18日，五粮液一年一度的经销商大会在宜宾举行。会议名称从沿用多年的“共商共建共享”，变成了“共识共建共享”。

“2025年是中国酒业发展史上，极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年。”董事长曾从钦表示，整个产业正经历一场涉及产品、市场、消费结构的深刻变革。

为此，五粮液决定调整，帮助渠道消化库存，减缓发货节奏促进动销，创新营销机制等。

2026年被定为“营销守正创新年”，相较今年“提升年”的定位，这家市值4200亿的白酒巨擘，更加看重行稳致远。

保卫价格

曾从钦提出，狠下功夫，增加渠道利润。

“实施更加适应市场的灵活激励政策，全面优化过程激励兑付，助力商家高质量销售及盈利。”他表示，要推动核心产品量价平衡。

12月上旬，这家白酒龙头的“降价”传闻，引发高度关注。

有市场消息称，2026年五粮液将调整核心单品八代普五的价格，在1019元/瓶的出厂价基础上，给予打款折扣119元，即开票价为900元/瓶。

算上费用支持和返利等，经销商端的实际成本可低至800多元。

五粮液回应称，该单品出厂价并未调整，这是公司补贴政策落地后的价格变化。

“今日酒价”数据显示，12月18日，500ml装52度八代普五的批价为850元/瓶，与出厂价形成倒挂。

《21CBR》记者查询发现，在天猫平台上，八代普五价格多在825元/瓶—860元/瓶区间；京东自营的价格在850元/瓶左右。

有行业人士认为，今年五粮液价格倒挂情况严重，若下调开票价，有利于为渠道减负，缓解经销商的资金与库存压力。

“把酒卖给终端消费者，完成扫码等动作，才能获得全部奖励。”有酒商指出，五粮液的政策旨在支持真正服务消费者的经销商。

“2025年，八代五粮液坚持量价平衡原则，实施‘阶段性奖励’政策。”

大会上，五粮液总经理华涛透露，39度五粮液宴席场次、宴席开瓶量均实现30%以上增长。1618五粮液开瓶扫码率提升至59%，宴席活动同比增长20%以上。

目标是要将第八代五粮液打造为千元价位段第一产品，核心产品形成“三高一低”的优势，即占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存低。

变革渠道

曾从钦表示，五粮液在2025年做了五件事，包括强化产品品质，提升品牌价值，增强应市能力，健全市场机制和提升综合效益。

他特别提到渠道创新。

具体来看，传统渠道持续下沉，新增474家专卖店、文化体验店、浓香和美万家集合店，以及五粮液酒家。

电商渠道持续深化，五粮液与京东、天猫等合作，完善官方店铺体系，落地即时零售等。

新兴渠道方面，则积极发展跨界合作、团购客户，与华为、宁德时代、扬子江等大型企业建立直销网络。

今年以来，“名酒进名企”实现销售收入45亿元，团拜企业数4000余家，销售转化率70%，动销达9亿元。

从业绩来看，五粮液刚交出一份10年来“最惨淡”三季报。1-9月，其营收609.45亿元，净利润215.11亿元，均同比下降一成以上。

穿越寒冬时刻，管理层强调凝聚“共识”。

曾从钦表示，2026年要强化营销变革、应市策略、执行能力，全力推动高质量的市场动销，实现市场份额的有效提升。

在新形势下，五粮液要厂商一体，完善品质体系，重构产品体系，优化创新体系。

拓展客群

产品策略方面，曾从钦表示，五粮液将着力构建“一核两擎两驱一新”的产品体系。

 “一核”以第八代五粮液为核心，“两擎”是经典系列、紫气东来定位超高端。“两驱”是将1618五粮液、39度五粮液，着力打造成为两个百亿级大单品。

“一新”则是指五粮液一见倾心。

8月，五粮液推出29度的一见倾心，500ml价格为399元/瓶，在京东、天猫、唯品会、抖音官方旗舰店发售，并请来邓紫棋担任全球代言人。

这款年轻化产品，主打微醺和悦己，还能作为基酒与果汁、茶饮、气泡水融合。

“五粮液一见倾心上市两个月，销售破亿。”华涛在解读2026年营销工作思路时提到，全力开拓年轻市场。

一周前，华涛率队调研泰国市场，在曼谷发布一见倾心新品，试图通过潮流快闪与主题文化活动，触达当地年轻消费群体。

浓香酒方面，则打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构。

此外，还要巩固主力群体，布局国际市场。五粮液已拿下2026世界杯官方联名产品合作伙伴，并推出多款联名产品。

穿越行业寒冬，五粮液也要不停探索。