近日，韩国头部美妆集团爱茉莉太平洋宣布，旗下品牌梦妆（Mamonde）结束在中国内地21年运营。根据公告，梦妆将停止线上官方渠道运营，相关店铺最晚于6月30日彻底关闭。

与此同时，据韩国媒体援引韩国食品医药品安全处报告显示，2025年上半年韩妆对华出口额占比首次跌破20%，中国已从韩妆第一大出口市场降至第二位。2025年全年国际美妆品牌在华退场中，日韩品牌占比近80%。总总迹象显示，韩国美妆在中国市场正逐渐退潮。

数据显示，2025年梦妆在主流电商平台的总GMV同比下滑35%，产品迭代速度与国货竞品差距明显。当珀莱雅、谷雨、薇诺娜等国货品牌以“月抛式”上新节奏抢占消费者心智时，梦妆仍固守相对缓慢的推新周期。在功效护肤、成分党的消费浪潮中，其“鲜花护肤”的故事逐渐失去了吸引力。

与多数韩国美妆一样，梦妆热衷邀请当下流行爱豆代言，以吸引年轻消费群。

与此同时，梦妆所处的60—300元中档价格带，恰恰是中国美妆市场竞争最激烈的“红海”。

“这不是梦妆一家的困境，而是整个平价韩妆赛道在华集体失速的缩影。”一位美妆行业分析师指出。

2023年以菲诗小铺、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、苏秘37°为代表的第一波集中撤退；2024年爱茉莉太平集团旗下王牌品牌兰芝大面积撤柜；2025年同属爱茉莉太平集团的悦诗风吟、梦妆，以及欧莱雅与三星合资的诗耀等品牌接连收缩。近三年韩妆退潮的典型路径是：从线下门店萎缩到线上渠道收缩，再到最终全面退出。

值得注意的是，并非所有撤退都是被动清盘。多数品牌采取的是“战略性收缩”——或关停线下转战线上，或整合线上渠道、保留核心店铺（如悦诗风吟保留国内旗舰店）。这一现象背后的深层逻辑是，面对国货崛起与韩流降温，LG、爱茉莉太平洋等韩妆头部正在主动调整在华布局，将资源集中于高端与功效型品牌，而非彻底放弃中国市场。

若将视线从一个个品牌拉升到行业层面，韩妆在中国市场的式微趋势更为清晰。

据行业监测数据，2025年韩国品牌在中国化妆品市场的份额已降至4.00%，中国从韩妆第一大出口市场滑落至第二位。

与此形成鲜明对比的是中国本土品牌的强势崛起。同一份数据显示，2025年国货品牌的市场份额进一步扩大至57.37%，成为市场的绝对主导力量。从橘朵（YUEDUO）、毛戈平等新上位彩妆，到珀莱雅、韩束等转型成功的护肤品牌，国货在产品功效、包装设计、营销打法上全面追赶甚至反超。

曾经的韩剧代表明星韩佳人也是梦妆的代言人。

更深层的变化来自消费心理。过去韩妆依赖“韩流”文化输出带动品牌溢价，但随着本土文化自信增强、消费者日趋理性，“性价比”和“成分表”取代了“偶像同款”成为购买决策的关键词。当国货能以更低价格提供同等甚至更好的配方、更懂本土肤质的产品时，韩妆的溢价基础便被逐渐瓦解。

面对不可逆的格局变化，韩妆巨头并未坐以待毙。近三年来，爱茉莉太平洋已陆续调整多个品牌的中国市场策略：伊蒂之屋关闭全部线下门店，悦诗风吟大规模收缩门店网络，高端品牌赫妍也撤出了线下百货渠道。与此同时，集团加速引进高利润、高壁垒的品牌——2025年将专业敏感肌品牌瑷丝特兰引入中国，并持续加码雪花秀的线上高端营销。

这种“抓大放小、弃平价保高端”的打法并非个例。LG生活健康同样在收缩旗下菲诗小铺等平价线的同时，全力推动Whoo（后）等高端品牌的本土化运营。另一方面，韩妆企业也在加速布局其他国际区域。2025年以来，爱茉莉太平洋和LG生活健康均加大了在北美、欧洲及中东市场的投入。

韩妆在华黄金时代年（约2010-2019年）依靠的是娱乐文化势能和快时尚化的产品迭代。当这些优势逐一被国货追平甚至反超，价格带重叠区的“短兵相接”便成为必然结局。

中国美妆市场已从“增量红利”进入“存量博弈”阶段。梦妆选择了离场。而那些选择留下的品牌，正被倒逼着变得更“中国”——更懂中国消费者，更快响应中国渠道变化，甚至为中国市场专门研发产品。这或许才是这场洗牌最大的启示：中国市场的游戏规则，已经由中国玩家来书写了。