4月23日，世界读书日。记者获得一组图书零售业的成绩单：2025年，中信童书在小红书营收全年同比翻4倍；位于桂林的一家名为野山的独立书店，在小红书经营阅读计划月成交额破百万元。

近万家书店集体入驻小红书，2025年图书零售业在小红书电商总成交额增长超30%。小红书灵犀平台显示，近一个月内对图书有过相关搜索、阅读、互动的读书高兴趣人群达1.84亿。

进入短视频和AI时代，以上数据看似有些逆势而为。年初，《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》称，2025年整体图书零售市场进入下行区，传统货架电商与实体渠道持续承压。但内容电商增长强劲，码洋（图书定价总额）同比上升30.43%，首次超越平台电商成为规模最大细分渠道，渠道格局正在深刻重构。

“小红书上活跃着1.8亿阅读高兴趣的人群，这部分人群核心集中在一二线城市，与母婴强相关，且有高消费力，这与出版社的目标读者高度契合。”中信出版少儿文化集团副总张颖说。

2024年，中信童书的图书编辑更多转向在小红书，发布笔记与读者“共创”绘本：书名怎么起、封面怎么设计、周边选什么，都通过小红书与读者强互动。同一本绘本，可以根据一些妈妈的需要，设定强调孩子的独立品格培养，也可以针对喜好户外的家庭强调如何培养孩子感受力，针对“友伴式父母”强调共同成长。

增长的核心方法论，是把“消费者”还原为“具体的人”。

随后，一个专业内容团队逐步搭建起来，从笔记分享、私域群聊到直播，中信童书用一年时间在小红书完成从内容到销售的完整闭环。效果也超出预期：2025年营收同比翻了4倍以上，其小红书账号积累了29万用户，笔记累计曝光量超过7000万，用户满意度超过80%。中信童书表示，2026年将投入更多。

如果说中信童书代表的是头部品牌的规模化增长，那么，近万家书店集体入驻小红书的现象，则让人看到了内容社区对长尾、小众内容精准匹配到人的普惠价值。

曾在出版社工作的野山夫妇，决定在桂林开一家独立书店，去年在小红书上发起“年度阅读计划”，读者订阅后可以每月收到一本由野山夫妇挑选、并写上导读卡的书籍。

2025年底，野山书店阅读计划售出超过2000份，2026年初已售超过5000份。这不仅意味着破百万的交易额，更意味着这一年里至少有12本书，野山书店一定能卖出5000份，这也是大部分人文社科书籍的首印规模，在某种程度上提升了独立书店在出版社拿书的议价权。

对比抖音、京东、天猫等平台，张颖认为小红书的独特价值在于：不单单是一个销售平台，更是交流互动的社区、品牌价值传递的阵地、新品试水的试验田。

张颖透露，小红书推爆的产品可外溢到其他平台50%以上。正是因为小红书保持了社区调性，强调用户兴趣和“人感内容”，才让图书这种需要深度理解、慢慢品味的产品，找到了合适的生长土壤。

小红书灵犀平台显示，与成长教育相关图书类笔记搜索量同比增长23%，阅读量增长41.6%，新发布笔记数暴涨85.2%。这组数据的背后，是用户行为的深层变化。用户不只是在小红书买书，更是在寻找共鸣、表达审美、构建自我。

文丨记者 杭莹

图｜受访者供图