21世纪经济报道记者 陶力

LULU近一年股价走势图

4月23日，lululemon（纳斯达克证券代码：LULU）宣布，在完成全面的遴选流程后，公司董事会一致批准任命资深行业领导者Heidi O’Neill为公司新任首席执行官。O’Neill将于2026年9月8日正式履新并加入董事会，工作地点位于温哥华。

这一任命结束了公司持续数月的权力博弈与管理层真空，也是该品牌在北美市场失速背景下，重塑品牌势能的关键举措。

公开资料显示，Heidi O’Neill曾在耐克工作超过25年，将耐克女性业务打造为数十亿美元规模的核心增长引擎。此外，她曾担任Nike Direct 总裁，统筹全球门店、电商及消费者数据，推动了耐克向直面消费者模式的深度转型。

在此期间，她助力耐克从年营收90亿美元规模发展为超过450亿美元的全球领先品牌，并在产品体系、品牌表达及运营方面发挥了核心作用，同时持续推动品牌与全球消费者及运动员之间的连接。在职业生涯早期，O’Neill曾于Levi Strauss&Co.旗下品牌Dockers从事市场营销工作。此外，她还在Spotify Technology、Hyatt Hotels及Lithia & Driveway等面向消费者的企业董事会任职，为公司带来多元的战略与管理视角。

作为数字化领域的早期推动者与创新者，O’Neill此前还负责耐克全球直面消费者及数字业务，涵盖自营门店、电商平台、移动应用、会员体系以及消费者数据与分析相关工作。

Heidi O’Neill的加入，被市场解读为lululemon正试图从高增长品牌逻辑转向规模化运营逻辑，以更成熟的组织能力应对当下复杂市场。lululemon董事会执行主席Marti Morfitt表示：“Heidi是一位富有感染力的领导者，也是以消费者为导向的品牌战略专家。她不仅能前瞻性地为品牌构想新的未来，也能够搭建实现这一愿景所需的组织架构与流程。我们之所以选择Heidi，正是看重她广泛的经验积累、在规模化推动突破性理念与举措方面的成功经验，以及她推动变革与增长的专业能力。”

从任命来看，公司对于Heidi O’Neill的期待在于扭转北美市场的颓势。根据lululemon3月18日发布的最新财报，2025财年第四季度，作为其核心市场的美洲地区营收同比下降4%，而全年业绩指引也趋于保守，预计2026财年营收增长仅为2%至4%，远低于市场预期。

尽管中国内地市场表现突出，同比增长24%，但其营收占比仅为16%，依然处于高速增长但占比较小的局面。

目前，美国仍然是全球最大的运动用品消费市场。RunRepeat数据显示，2023年，美国运动鞋销售额高达149亿美元，在全球市场中居于首位。预计到2028年，美国运动鞋销售额将达到172亿美元。

同时，美国运动用品市场竞争极为激烈，玩家众多。耐克、阿迪、斯凯奇、New Balance、安德玛、彪马等巨头林立，本土新兴品牌HOKA、Alo Yoga也在快速崛起。Alo Yoga凭借明星效应和潮流定位，正在快速蚕食lululemon的年轻客群；而专业运动品牌则在功能性领域不断分流其中产用户。

Heidi O’Neill就任以后，在北美的核心任务已从“扩张”转为“修复”，重点在于恢复全价销售占比、淡化单一的瑜伽标签，并向“全天候穿搭”转型。

总体而言，lululemon在北美市场已告别了野蛮生长的时代，进入了以品牌修复和存量博弈为主的调整期。