高廷帆（首都经济贸易大学经济学院副教授、中国商业经济学会理事）

近日召开的全国服务业大会强调，要促进生活性服务业高品质多样化便利化发展，并将“需求牵引”列为首要原则。会议释放的信号明确：服务业不再是制造业的“被动配套”，而是下一阶段经济增长的战略主线。

“需求牵引”四个字，值得每一个经营者细读。它意味着，驱动下一轮增长的不再是供给端的自我迭代，而是消费者的真实需求变化。作为全球最大的消费市场，十四亿消费者对商品的期待早已超越商品本身。仅仅提供优质、价格实惠的产品，不再构成购买的充分理由。体验消费与服务需求的持续增长，对中国大量制造型企业和消费品牌而言，意味着竞争命题的转换。企业需要回答的是，如何围绕消费者变化了的需求，把同样的商品变得更加可感知。

首先，从卖商品到卖感受，体验将重构产品形态。茶企将品茶、制茶体验与茶文化讲解整合为一体，让消费者在不经意间带走了几包茶；陶瓷厂开放车间邀请消费者参与手作、带走自己烧制的作品；精酿啤酒坊让顾客参与配方调配并为自己的酒款命名；丝绸企业把缫丝织造的古法工序设计成半日研学课程……这些做法的价值不在于营销层面的创意，而是产品层面的重构：通过嵌入体验，改变消费者对价值的感知。

当人工智能持续拉低生产和服务的效率门槛，标准化产品的供给只会越来越充裕，价格只会越来越透明。换言之，效率正从竞争优势变成基本配置，很难构成差异化的竞争优势。而人的感受，触觉、味觉、现场的氛围、亲手参与的成就感，恰恰是算法无法替代、也无法压缩成本的领域。在一个效率不断被拉平的世界里，认可并回应人的感受本身，正在成为巨大的商业价值。

其次，体验决定传播，原生内容才能自带流量。无论是关键词购买、搜索引擎优化，还是直播间投流，过去十年，中国企业对“流量”的理解基本等同于投放。体验经济正带来一条截然不同的传播逻辑：那些在线下场景中被“激发”出来的真实的原生内容，正成为最具传播力的品牌资产。福州长乐春节游神现场的震撼，使每一个到场者自动转化为内容创作者和传播节点。高大威武的神将在人群簇拥中走街串巷，鼓板、舞龙、舞狮同时上阵，年轻人自发拍摄的短视频迅速席卷各大平台。

没有一分钱的广告投放，游神的“出片”让福州一跃成为全国春节“顶流”。2025年，福州首次入选全球TOP100旅游目的地，三坊七巷、烟台山、上下杭三个街区全年接待游客超5500万人次，创历史新高。“三条簪”非遗体验入选抖音最受欢迎的非遗体验项目。2026年春节，福州在多个旅行平台的酒店预订排名中首次进入全国前五，预订量同比增长超过八成。线下体验激发线上内容，线上内容反向驱动线下到访，这个闭环一旦形成，传播效率远超任何精准投放。

第三，体验升级模式，从一次交易转向持续经营。体验经济不仅改变了产品的形态、传播的范式，更塑造着企业与客户之间的关系。当企业能够围绕产品或服务搭建一套持续的体验运营体系，客户关系就从一次购买延伸为持续参与。获客成本下降，客户生命周期价值提升，增长不再依赖于不断寻找新客户，而是由存量客户的复购和转介绍来驱动。这不是做好售后服务的问题，而是整个商业模型从交易型向关系型的转变。

2012年，阿那亚还是一个位于秦皇岛，年销售额仅4000余万元、一度被视为不良资产的地产项目。创始人接手后做了一个看似不符行业常理的决定：不再把房子当作一次性交易的商品，而是将整个社区转化为一种持续运营的生活方式。孤独图书馆、单向空间书店、海边礼堂一系列文化空间陆续落地，从话剧社到风筝冲浪俱乐部，阿那亚组织了近50个业主兴趣社群，每年举办超过1500场社区活动，让社区本身成为一种不断生长的体验产品。商业效果是惊人的：房价长期高出周边两到三倍，95%的新客户来自老业主转介绍，房产复购率达到50%。阿那亚没有花大价钱做广告，它让已有的客户变成了最有效的获客渠道。

过去二十年，中国企业在成本控制、供应链效率和规模扩张上积累了全球领先的能力。这些能力并不过时，但单靠它们已经不足以应对消费结构的变化。下一阶段的增长，需要围绕产品和服务创造体验，把商业的“场”变成舞台、把消费者变成参与者的能力，让一次交易变成持续共生的关系。