图片来源：李佳琦直播间

6月10日晚间，淘宝“李佳琦直播间”首次售卖梅赛德斯-奔驰汽车，开售后秒售罄。

直播信息显示，当晚“李佳琦直播间”共上架了40台奔驰汽车，包括奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车等多款车型。这是李佳琦首次在直播间销售整车，也是奔驰该系列新车发布以来首次进入达人直播间。

据了解，此次直播交易方式是“线上锁定+线下交付”：消费者支付3000元购车定金即可锁定相关权益，在9月30日前，可前往全国任意授权经销商门店试驾并办理提车手续。线下购车流程办结后，用户将购车发票上传至天猫平台，经审核通过，可领取价值5000元的天猫实物红包补贴。

目前，奔驰业绩和销量持续承压。今年第一季度财报显示，奔驰收入316.02亿欧元，同比减少4.9%；净利润为14.33亿欧元，同比减少17.2%。同期，其全球销量为49.97万辆，同比下滑6%。在中国市场，奔驰一季度销量为11.16万辆，同比下滑高达27%。该公司称，主因是公司主动调整、在换代前逐步停产现有车型，尤其集中在入门级产品线。

尽管如此，奔驰仍稳固保持100万元以上豪华车细分市场的领先地位。该公司还强调，2026年是奔驰在中国市场的“过渡之年”，受到多款核心车型换代影响，正快速扩充纯电动及先进混动车型阵容。

在此背景下，梅赛德斯-奔驰走进达人直播间，对其销量提振无疑具有积极作用。

李佳琦作为头部主播，不仅具有强大的带货能力，而且其直播间用户多为女性，这也与奔驰的目标用户高度重合。去年4月，QuestAuto发布的数据显示，与上一年同期相比，新能源汽车市场女性人群中未婚比例上升，25-40岁年龄段占比达53.7%，且同比提升2.6个百分点，呈现年轻化发展趋势。

除了李佳琦之外，网络大V罗永浩也曾在直播间卖蔚来汽车。他在直播间重点强调了蔚来换电站所具备的“灵活升级”优势。其称，蔚来用户可以通过换电“临时升级为150度电池”，比多数油车跑得更远。在他极具个人特色的介绍下，蔚来在罗永浩的直播间进行了一次“科普”。

此外，奥迪、凯迪拉克、上汽通用、长安汽车、五菱汽车都曾开启直播卖货。公开数据显示，上汽通用通过在抖音卖车，2025年前三季度获得超20万订单，销量同比激增156%。

有分析认为，直播卖车并非意在取代传统汽车销售网络，而是通过广泛触达引流、低成本拉新获客等，帮助门店从过去被动等客上门的“坐商”，转变为主动邀客、精准触达的“行商”，提高业绩增长的确定性。

中国汽车流通协会新营销分会秘书长高洁婧曾表示，当下的汽车行业正处于新媒体营销变革的关键节点。“Z世代”作为消费主力军，在新媒体环境中成长起来，对汽车营销有着更高的期待和要求。

高洁婧称，数字化技术的不断迭代升级，让汽车营销从“广泛撒网”转变为“精准狙击”。新媒体打破了线上线下的界限，要求汽车营销从前端的品牌塑造到后端的用户转化，形成一个有机整体。与过去孤立的营销环节相比，如今更注重各个环节之间的协同效应，以实现营销效果的最大化。