“姐妹们，先看看3号链接！这是一个小破洞的设计，特别适合夏天……”

“618”前夜，中山市沙溪镇龙瑞国际服装城内，白天的批发人流渐渐散去，另一种热闹却刚刚开始。

宇荣服饰的主播正在进行直播。 受访者 供图

二楼一间直播间里，补光灯亮着，宇荣服饰的主播，把一条牛仔裤展开，对着镜头介绍版型、面料和洗水颜色。旁边的工作人员忙着递货、改价、回复信息，手机屏幕上，订单提醒不时跳出。

在这里，服装生意的逻辑正在改变。过去，商户等采购商上门，看的是档口位置、人流和熟客；如今，一件衣服能不能卖出去，还要看镜头表现、平台规则、售后评分和复购率。

如果把时间拨回十年前，这里完全是另一番景象。

那时的龙瑞国际服装城，每天清晨，各地服装经销商涌进市场挑货，档口老板守着柜台等客上门。谁也没有想到，几年之后，改变这个市场命运的，不再是采购商，而是一部手机和一个直播间。

当传统专业市场遭遇电商冲击，当线下客流不断流失，一个依靠服装市场成长起来的珠三角乡村，如何实现突围？

从批发档口到直播间

一个服装村的“生死转身”

龙瑞村与服装产业的缘分，可以追溯到30年前。

1997年，龙瑞小商品市场开业。2009年，市场整体搬迁升级，形成如今的龙瑞国际服装城。经营面积超过10万平方米、拥有1000多家商户的服装城，逐渐成长为中山规模最大的服装专业市场之一。

龙瑞国际服装城。 受访者 供图

服装城的兴衰，也直接关系着龙瑞村的发展。“服装产业最好的时候，占村集体收入七成以上。”龙瑞村党委副书记刘静江说。依托服装城租金和管理费，2020年，龙瑞村曾成为沙溪镇首个村集体收入突破亿元的“亿元村”。

但变化也在这一时期悄然到来。随着电商平台兴起、线上消费习惯形成，传统服装批发市场受到冲击，服装城一度出现商户退租、客流减少、出租率下降等情况。对于龙瑞村而言，这并不只是一个市场经营问题，更关系到村集体经济的基本盘。

“当时不断有铺面退回来。”刘静江回忆，“我们意识到，如果继续依赖传统批发生意，肯定不行。”

危机首先传导到一个个档口。宇荣服饰老板林羽云做了21年的服装生意。2005年，她和丈夫在沙溪开办服装厂，又在龙瑞租下档口。过去，只要守着柜台，采购商自然会上门；后来，线下客流慢慢变少，生意不再像从前那样稳定。

2022年前后，面对越来越难做的线下市场，林羽云决定试试直播。“当时真的是被大环境逼出来的。”第一次开播，她连账号怎么注册都不会，没有运营经验，也没有专业团队。“刚开始真的是零人观看。”

宇荣服饰老板林羽云正在进行直播。 受访者 供图

直播远比想象中艰难。没有流量、没有订单、不会话术，连续几个月的直播让她一度怀疑人生。后来她才明白，直播不是把商品摆上镜头那么简单，选品、场景、平台规则、用户停留、售后评分，每一个环节都影响成交。

坚持三个月后，订单慢慢出现。如今，林羽云的线上销售已占总销售额约一半，线上每月销售数千件服装。“以前只靠线下是一条腿走路，现在必须多条腿走路。”她说。

林羽云的转身，是龙瑞服装城许多商户共同经历的缩影。面对流量迁移，他们不得不离开熟悉的批发生意，走进陌生的直播世界。而龙瑞村的转型，也正是从这些商户的焦虑开始。

村委会“下场做运营”

龙瑞村的电商突围实验

与许多村子不同，龙瑞村没有停留在传统物业出租思维里，而是选择主动“下场”。村集体不再只是把铺位租出去，而是尝试成为产业升级的组织者。

早在2015年，龙瑞村便开始建设V+龙瑞互联网产业园，尝试引入电商企业。真正的转折发生在2018年。那一年，玄度传媒进驻龙瑞，开始与服装城商户建立合作。此后，龙瑞村逐步探索出“村集体+MCN机构+商户”的合作模式。

龙瑞服装城的主播正在介绍商品。 受访者 供图

为了吸引企业落地，村里拿出了足够诚意：免费提供直播间，前三年基本免租，企业拎包入住。

与此同时，村里还专门建设选品间。商户把商品送到选品间，由玄度团队统一筛选。被选中的产品，可以直接进入直播销售体系。目前，玄度每月销售服装四五万件，618期间销量接近翻倍，与其合作的服装城商户保持在30至50家之间。

对于许多从未接触过直播的传统商户而言，这相当于村里替他们搭建起一条现成的线上销售通道。过去，他们等着采购商上门。如今，一件衣服也可以通过直播间，被推向更远的市场。

更重要的是，龙瑞村通过玄度传媒这一载体，持续组织直播沙龙和运营培训，平台有什么规则、短视频怎么拍、直播间怎么开、账号怎么运营、售后怎么处理，这些过去与线下批发商户相距甚远的新技能，开始进入服装城的日常。

龙瑞村通过玄度传媒这一载体，持续组织直播沙龙和运营培训。 受访者 供图

“我们的目标不是让所有商户都成为主播，但至少让他们拥有触网能力。”刘静江说。

如今，服装城已有约100家商户开展直播业务。虽然占比仍不算高，但越来越多商户开始主动拥抱线上渠道：有的自己直播，有的给MCN机构供货，有的与外部主播合作，还有一些外来直播团队租住在龙瑞村周边，从服装城拿货、选品、发货。

线上销售逐渐成为传统批发之外的重要增量。刘静江介绍，目前龙瑞国际服装城出租率稳定保持在85%以上。服装城每年为村集体贡献5000万—6000万元收入，还带动周边2000—3000人就业，拉动出租屋、餐饮、小店等片区经济。

对龙瑞村来说，这场转型的意义，不只是多开几个直播间，而是让村集体经济从“收租型”向“服务产业型”转变。

“618”背后

一座“电商村”的未来想象

“618”期间，玄度传媒的直播间格外忙碌，主播轮番上阵，运营人员实时监测数据，客服不断回复咨询，选品团队穿梭于服装城各个档口。

看似热闹的直播间背后，其实是一条完整的产业链。“很多人以为直播就是主播坐在镜头前卖货。”玄度传媒总经理佟立岩说，“实际上，选品、运营、投流、客服、售后、供应链，每一个环节都缺一不可。”

佟立岩说，龙瑞服装城最大的优势，是“产品丰富、拿货方便”。公司在广州、杭州等地也有直播布局，但不少货品仍从中山发出。直播基地靠近服装城，采购开发新款、商户配合、补货反应都会更快。一个款式卖得好，直播团队能迅速回到市场找同类款、补货源、测价格，这种近场供应链，是传统专业市场转向直播经济的底气。

但转型并不轻松。佟立岩观察，许多实体商户做线上最大的难点，不只是不会直播，而是不熟悉平台规则、活动玩法和售后体系。“他们做线下实体习惯了，电商复杂很多。”比如退换货、客服响应、差评处理、运费险、后台评分，任何一环没跟上，都可能影响流量。对于小商户来说，在订单规模还没有起来之前，单独配备客服和售后团队，成本压力很大。

林羽云也有同感。她的店里直播人员三四人轮流上阵，客服一两人身兼多职，部分客服外包，以保证平台消息及时回复。“售后这一块很重要，服务跟不上，会直接影响分数，影响流量，一环扣一环。”她说。

龙瑞村正在逐步培养本土直播人才。 受访者 供图

这也是龙瑞村下一步要补的课：从“有人直播”走向“形成体系”。刘静江坦言，培养本地主播并不容易。专业主播需要持续投入，机构培养人才后也常面临流失；本地商户自己上阵，则受限于时间、精力和专业能力。但他仍希望，通过培训、实习、返乡大学生参与、“文化村长”带动等方式，慢慢培养属于龙瑞自己的直播人才。

龙瑞村的变化，并非孤例。作为“中国休闲服装名镇”，近年来沙溪镇直播经济快速崛起，直播销售额连续突破百亿元，形成大量直播机构、直播团队和电商从业人员。

“618”不只是一个销售节点，更像一面镜子。它照见了传统服装市场的压力，也照见了乡村主动求变的努力。当传统专业市场遭遇流量迁移，如何把数字经济嵌入传统产业，在“百县千镇万村高质量发展工程”的带动下，让村集体成为产业升级的组织者，如何让年轻人重新回到乡村创业就业，成为新的命题。