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复旦管院金立印:市场营销对美业智慧化的启示

2020年09月18日  00:00  21世纪经济报道 21财经APP 

8月27日,在数字化智库型财经媒体领跑者《21世纪经济报道》发起并主办的“中国智造促进计划——智能科技赋能美业”圆桌论坛上,复旦大学管理学院市场营销系副系主任、教授金立印分享了他对美业和营销结合的一些思考。

“化妆品行业是营销制高点的行业,很多企业已经在制造工艺和产品研发方面做得很好,接下来谁能及时洞察消费者需求,迅速迭代,品牌力不断的提升,谁就可能胜出。”近日,在数字化智库型财经媒体领跑者《21世纪经济报道》发起并主办的“中国智造促进计划——智能科技赋能美业”圆桌论坛上,复旦大学管理学院市场营销系副系主任、教授金立印分享了他对美业和营销结合的一些思考。

个性时代赋能美业市场变革

化妆品行业将迎来怎样的发展趋势?金立印认为,随着中国社会个体的自我意识觉醒,化妆品逐渐成为中国消费者的日常必需品,也成为了表达自我的个性化手段。麦肯锡最新发布的《亚太地区Z世代消费者研究》也显示,Z世代(95后和00后)希望品牌是个性化、定制化的,可以让他们与众不同。如今Z世代开始步入大学或进入职场,消费能力不断提高,成为消费的主力军。如何把握住这批年轻消费群体,将成为美业品牌的新命题。

金立印表示,在市场结构从集中向多元转化的趋势下,消费者的消费习惯日趋成熟,从关注品牌的外在价值转向关注产品的内在价值。“这也解释了为什么近年来的国产小众品牌崛起,消费者不再固定选择传统的国际大牌。”

此外,当前化妆品行业正在出现产业边界不断拓展的新趋势。金立印指出,“很多新技术和化妆品整合在一起,产生解决方案的概念。要满足消费者追求美丽人生的诉求,化妆品企业拓展边界视野是比较重要的,提供更完善的解决方案,做更多产业融合、拓宽。”

细分消费需求 深化市场教育

对化妆品行业来说,将其产品与智能科技结合不失为一种拓宽产业解决方案的可行化手段。金立印表示,要提升美妆和科技结合的新产品的市场接受度,企业在制定营销方式时,首先要进行消费需求的细分。不同细分市场的消费者需求不能笼统归纳,值得注意的是,描摹消费者画像时,一是不同年龄层细分需求不一样,二是从功能上说,需求一定要和场景关联。三是不能简单粗放地把市场分为一、二、三线城市,“不能对需求人群进行固化,以前我们很难想象男性也用护肤、化妆品。企业要用更开放的、发散性的思维去看待中国这种变化非常快的市场。”

依托市场营销学的方法论,要提高科技美妆产品的接受度,需要品牌进行一定的市场教育。企业研发产品的时候更多是从技术角度切入,这些技术性的专业知识更适合在教育阶段解读。而面对消费者的时候则要去技术化,从解决问题的角度出发,给消费者呈现更直观的产品效果。

发掘产品差异化价值 直击消费者痛点

谈到成功的产品所具备的特性,金立印强调,对企业来说,产品一定要做出差异化价值。“比别人在一个维度上做的更好,不叫好产品,能在别人做不到的维度上你能做到,才是好产品。”

对消费者而言,影响其购买产品的因素是多面的,所以产品的综合要素尤为重要。消费者个体可能收到社会群体的判断影响,所以优秀的产品应具有一定的社交属性,“周围是不是有朋友在用,谁在用,这个也很重要。”从企业端到消费端的反馈,或将成为检验美妆行业产品的试金石。


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