有没有想过，在一个平行空间有无数双眼睛，默默注视着我们生活的商业世界。他们会看到：大街上店铺用招牌和吆喝声吸引过往行人，电视上、电梯里重复着洗脑广告，人们在用手机获取信息的同时也被品牌广告种草，一群人一边计算折扣一边疯狂把商品加入购物车…

那个在平行空间的数字世界，我们姑且称之为元宇宙。

「元宇宙」是资本市场最热门的话题。就连Facebook都改名为了Meta，Meta正是元宇宙中的元。国内外诸多科技企业都在纷纷展开布局。你可能会说元宇宙就是智商税、痴人说梦，但包括LV、NIKE、麦当劳等很多商业品牌也纷纷对元宇宙开始了初步探索。

元宇宙到底是什么？元宇宙概念下，现实中的品牌营销会迎来怎样的改变和创新？这篇文章略长，尽量用简短的语言，试着从四部分进行阐述：

引子：双十一的「元宇宙艺术展」

初探：LV、Nike和麦当劳都在拥抱元宇宙

原点：到底什么是元宇宙？

前瞻：元宇宙概念下，品牌营销会迎来怎样的创新？

今年双十一打开淘宝APP，搜索「元宇宙艺术展」，会看到不少数字藏品。其中不少是由BURBERRY、科颜氏、宝洁、小鹏汽车等等品牌发布的。也就是说，当你在网上购买实体商品时，一个基于区块链技术、独一无二的数字藏品也同时归到你的名下。

这些看不到、摸不着且不可复制和分割的数字藏品，有什么用？

有人戏称为究极版的干脆面卡片。但按照现在流行的元宇宙的视角来看，他们很可能也正在参与着元宇宙的构建。

可能会觉得这过于科幻？但一个概念能撩动这么多的平台和品牌集体参与，终究值得品牌营销人进行一番了解。

此次双十一将「数字藏品」与品牌「实体新品」同时上新的方式，尚属首创。不过在过去，国外已经有 LV、Gucci、Stella Artois 等品牌很早便通过发售数字藏品的形式进行品牌营销。

Louis Vuitton曾推出内含30个数字藏品的手机游戏；

耐克为 Roblox 创建了一双虚拟的Air Max运动鞋；

Gucci也在恰逢品牌100周年时，也宣布开拍品牌的首个数字艺术品；同时还与Roblox合作创建了一个名为「Gucci Garden」的新空间，让客户在元宇宙中感受「沉浸式多媒体体验」。

再到身边的案例。上个月，麦当劳中国为庆祝其进入中国内地市场31周年以及位于上海西岸的新总部大楼正式启用，发布了一个「巨无霸魔方」。这个「巨无霸魔方」就是一个三维动态数字创意作品。

这些知名品牌所发售的这些数字藏品，都可以称之为NFT。

什么是NFT呢？NFT就是元宇宙里的数字版权。在我的理解中，可以简单把它视为我们每个人的身份证、品牌的logo标识、房子的产权证，作品的著作权等等。NFT头像今年也是非常火热。

因为NFT具备唯一标识的特点，所以加载了NFT的头像、文字、图片、视频相当于在数字世界有了一个唯一的身份识别。它不可分割，不可复制。NFT的底层技术其实是区块链。在这里就不展开。

在乐观科技派看来，这些具有NFT的作品，就是「元宇宙」的构成元素。现在，许多大型企业已经注意到元宇宙空间所蕴藏的巨大的数字营销潜力，不止于以上的案例，包括可口可乐、American Apparel、Dell等众多品牌，都投入了大量资金和精力开始在元宇宙进行数字营销。

说了这么多，到底什么是元宇宙？

△ 科幻小说作家尼尔·斯蒂芬森在其1992年出版的《雪崩》中提到了元宇宙的概念

你或许也已跟我一样翻看了很多资料。简单来说，就是人都会以一个虚拟的数字身份，去数字世界中体验、参与、共建和生活。这里有几个关键词：

首先，这是一个数字世界。数字世界有点像智能手机背后的互联网世界。很多不会使用智能手机的老人可能无法理解年轻人为何沉迷于手机，因为他们理解不了手机里藏着一个丰富的互联网世界。同样的逻辑，未来人们也会在名为元宇宙的数字世界中去生活。

其次，元宇宙里的你我他或者品牌，都拥有无数的数字账号。这些数字账号是依附于线下那个拥有真实身份的主体。

第三，人们可以去参与并共建规则。同样人们可以去共建品牌，共建商业形态。

元宇宙到底具体如何理解？现在还是众说纷纭，毕竟还是一个新兴的科技概念，这里仅仅提供了一些比较普遍的说法。那么在这样的元宇宙里，结合品牌营销工作，当下的品牌要不要参与到这个数字空间当中去呢？到底会有怎样的玩法和机会呢？

目前可以看到一些玩法和创新形式，尝试简单进行一些总结。在梳理这些案例时，发现品牌的做法，其实都符合现实世界的营销逻辑。比如：

渠道上，蕴藏着更多充满想象空间的场景；

内容上，有着更具创意的内容，可作为营销载体；

受众上，可以抢占更多人的心智；

品牌上，能为品牌贴上科技和探索的标签…

首先，元宇宙搭建了无数个充满无限可能的虚拟场景。

2020 年 4 月，说唱歌手Travis Scott利用数字身份在Fornite举办了一场音乐会，引发了1230万名玩家观看；同时因为疫情美国加州伯克利分校2020年的毕业典礼，就将校园的建筑和场景搬到了线上，以虚拟的方式完成了毕业典礼。

说到底，广告的核心逻辑，就是找到一个更符合消费者体验的方式，去探索更多的场景和空间。

元宇宙无疑提供了一个巨大的、充满了无限可能的场景，如果这些场景能够得以实现，一定能为品牌的广告模式和营销方式带来更大的想象空间。

其次，激发更有趣创意，创意从来都是内容的灵魂。

其实关于淘宝APP的元宇宙艺术展等等，社交媒体上的负面声音并不小。有网友认为「这不过是蹭新概念的热度」，「在腾讯、字节跳动、华为等巨头都在为元宇宙船票争得不可开交，可以搞些NFT、虚拟偶像来充门面」，不过在我看来，创意面前从来没有对错。

创意，是内容创新的灵魂，也是品牌营销的核心。

当下我们在被信息淹没，被流量裹挟，似乎确实太久没看到令人眼前一亮的创意了。如果敢于突破文化和科技的隔阂，拓展互联网的边界，给营销和商业带来一点点的创新，这都值得点赞。

第三，这是一次有效抢占用户心智的机会。

举个简单的例子，回看几年前的H5、还是一度流行的条漫或者现在的视频，总结下来会发现任何形式上的创新，都为品牌带来了第一波的流量红利。

抢占用户心智，从来是品牌营销的根本逻辑。

元宇宙这个概念不管未来是否成立，面临的挑战有多少，但如果有品牌能够为消费者提供独特体验，抢到在虚拟世界中的用户心智，都能吃到第一波的红利。乐观来说，说不定还真的能参与元宇宙的建设和创新。

第四，这是一次「利远大于弊」品牌建设。

如果你仍觉得这些想法过于天马行空，也没关系。

相对悲观来说，即便元宇宙的概念不成立，就当下的品牌来看，也能为自己的品牌标签上加上创新、探索和科技的标签。从双十一期间淘宝平台的元宇宙艺术展，再到LV、麦当劳中国等等推出的数字藏品……有没有发现，不仅在为这些平台和品牌贴上了更多创新的标签，最关键的是性价比极低。

总之，这都是一场利远大于弊品牌建设。

以上。

元宇宙的概念很新、很热，有人说，元宇宙非常有想象空间，未来潜力绝对不亚于互联网。当然以后也会不断演化，同时也会引发更强烈的争议。

我们不是科学家，无法揣测元宇宙是否到来，最终形态如何，在到来之前还有多少诸如伦理、规则等问题需要挑战克服，但对于品牌营销来说，元宇宙一定是一个值得去关注、去探索的母体。现在已经有很多知名品牌开始付诸行动，我想能让他们投入的最大原因，就是这很可能这是一次既符合传统营销逻辑又蕴藏无数想象空间的机会。

品牌们在拥抱元宇宙的这条探索之路上，叁趣也会持续记录。