传统经销商发力兼并，新玩家试图入局，新势力直营为先，线上线下的“新零售”概念逐渐渗透。作为汽车经销商，需要有长期意识，才能避免被传统模式“最后的辉煌”所迷惑，错过机遇。

作者丨水水

编辑 | 西贝

今年4月中旬，顶层提出鼓励汽车、家电等大宗消费，各地不得新增汽车限购措施，已实施限购的逐步增加增量指标，支持新能源汽车消费。

近期，上海疫情引来了汽车产业上下游的又一轮震荡，“停产”的不确定性进一步加剧，叠加油价的升高，进一步改变着汽车市场。

而与此同时，中国汽车市场正处于又一轮“更新周期”之中，豪华品牌和新能源车成为很多车主们“更新换代”的两个方向。

商场中的特斯拉门店

作为直接面对消费者的汽车经销环节，虽不如主机厂那样引人注目，却正在这两个方向下呈现出近乎截然不同的变化：传统经销商发力兼并，新玩家试图入局，新势力直营为先，线上线下的“新零售”概念逐渐渗透。

在“抢滩”和“围城”的并存的局面下，汽车销售正融合着“新零售”时代的种种模式，传统与革新共生。

01

豪华车经销商的“存量市场”

根据“巨量算数”的相关研究报告，2018年到2021年的三年间中国豪华车市场保持了11%左右的年度平均增速。而相对地，中国广义乘用车市场则在这三年显示为负增长。

即使如此，中国的豪华车市场相比发达国家仍未饱和，上述报告预计，中国豪华车销量份额有望在2030年超过20%。

在经销商层面，以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华车品牌主要依赖传统汽车经销商进行销售。而相比于豪华车产品的蒸蒸日上，豪华车经销商则因长期的演变和高投入的经销模式，体现出一种“存量之争”。今年3月两家“头部”奔驰经销商之间的并购正显示出这一点。

中升集团的奔驰4S店

2022年3月16日，中升集团正式宣布以13.1398亿美元收购仁孚中国，获得仁孚旗下18个城市的37家门店（其中26家为奔驰门店）与在建网络。

在该起并购案之前，中升集团已经是中国第二大汽车经销商集团，代理品牌以豪华品牌和中高端合资品牌为主，与奔驰、雷克萨斯、奥迪、宝马、捷豹路虎、沃尔沃、保时捷、丰田、日产、本田等品牌均有合作。

而仁孚中国的历史更为悠久，其前身于1938年成立于上海，20世纪50年代成为奔驰在香港的独家代理，仁孚中国于1994年开出其大陆首家4S店。收购之前，仁孚中国是奔驰在华南和西部地区的最大经销商集团。中升集团和仁孚中国在“强强联合”之后，在奔驰的零售体系中可以占到18%的比重。

有观点认为，完成并购之后的中升集团或将超越“行业老大”广汇汽车，成为中国汽车经销商的龙头企业。

其实，自2021年7月初次提出收购以来，中升还被看作是“野蛮人”。当时中升拟以13亿美元收购仁孚的消息传出后，部分仁孚员工情绪激动，惠州仁孚奔驰4S店甚至因此停工。员工指出，中升集团的休假和工资待遇与仁孚中国差距较大。

这桩豪华车经销商巨头并购案所反映出的，是在不断上升、但门槛较高的市场中，竞争者们面临的“内卷”。这似乎意味着，中国汽车经销商的格局将在几个“大玩家”之间改变。不过就在两个月前，同为豪华车品牌的红旗则似乎带来了一丝新意。

02

万达入局，合力“抢滩”

2022年1月8日，万达与红旗合作的首家体验店（体验中心）在北京丰科万达广场正式开业迎客。作为两者战略合作的一部分，60家万达红旗体验店将陆续开放。此前，王健林还带领万达高管“转坐”红旗车。

相比另一地产巨头——恒大直接造车的路线，万达在汽车业的尝试以提供服务为主，更多地是优势资源的“各取所需”。这也直指传统的汽车经销商。

北京丰科万达广场的红旗体验店

从大背景看，“在商场卖车”已经不是一件新鲜事。

从特斯拉带领众多新势力开出商场直营店，到华为把新车直接摆进数码店，汽车在很多大型商场中成为像奶茶、服装、电影一样常见的“元素”。而万达广场作为知名的商超品牌，在这一趋势中希望做出更加积极的反应。2021年11月22日，万达汽车科技服务有限公司正式成立。

红旗也有与万达合作的紧迫性。自徐留平从长安转任红旗之后，红旗接连推出H5、H9、HS5等热销产品，销量迅速上升，2021年销量30万台。如果将红旗视作豪华品牌，其已经成为了除BBA外的“二线豪华”冠军。

不过，红旗在经销网络上其实是弱势的。不仅红旗品牌沉寂多年，一汽旗下另一轿车品牌奔腾也处于“不温不火”的状态。因此，红旗的经销商网络规模偏小。笔者在汽车之家分别查询提供红旗H9和奔驰E级信息的经销商数量，前者仅有14家，而后者则有25家。

在此情况下，联合万达开展更加深入的“商场卖车”实践，把产品摆在更多中产潜在客户的面前，对红旗来说不仅是品牌形象提升的战略计划，更多地是维持品牌热度的“刚需”。

万达与红旗的“联手”也体现出地产商不再满足于做“房东”，而是希望切入汽车经销的决心。被任命为万达汽车科技服务公司总经理的李宏鹏，曾先后担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司董事及高级执行副总裁、福特大中华区销售与市场副总裁兼长安福特全国销售服务机构总裁、现代汽车集团（中国）商务副总裁，具有丰富的汽车经销经验。

相比于恒大费尽心力才生产出一款车型的窘境，万达的路看起来走得更加从容。

可以说，新势力“新零售”的经销模式、传统车企的营销需要、地产商的入局在此交汇成一次新的“抢滩登陆”。

03

“新零售”革新汽车业，经销商的高傲与窘境

以上两则动态，为我们展示了汽车经销行业的独特局面。在新的销售方式方兴未艾，传统经销模式高度发展的情况下，汽车经销处于新陈代谢的中间阶段，百花齐放。而对于经销商来说，既有强势的高傲，也有弱势的窘境。

在强势的一面，经销商“加价”的情况仍然屡见不鲜。以今年上市的新款车型为例，中端合资品牌广汽丰田的MPV车型赛那出现加价提车现象；3月31日上市的国产长轴距宝马X5则加价1-5万元不等，甚至盲订有虎也许加价。此外，诸如奔驰G级、丰田埃尔法等“稀缺”车型则长期有着几十万元的加价。经销商在这些强势车型上仍然有着足够的话语空间。

而另一面，一部分厂商正在尝试着将线上线下相结合的“新零售”概念引入汽车销售，一定程度上需要经销商的妥协。

例如，折扣力度较大的“二线豪华”品牌沃尔沃将部分旅行车、插电式混合动力车型划入官方直售渠道，实行各经销商的统一价格。诚然，在这一案例中，经销商的牺牲较小，因为新的直销价有拉升品牌形象，避免过度折扣的作用。

沃尔沃官网上的直售旅行车车型

然而，市场表现良好的广汽丰田，也尝试在长期加价销售的热销车型——汉兰达上，引导消费者使用“丰云行”APP下单，这一定程度上挤占了经销商原有的“加价”操作空间。后期赛那上市时，广汽丰田在APP中又加入了“实际售价以经销商为准”的条款。

上汽奥迪在与原有奥迪经销商达成协议后，也采用类似直营的“代理制”，使经销商成为服务代理人，由厂家掌握新车销售主导权。

可以肯定的是，无论在市场中的地位如何，厂商都希望“试水”直销模式，力图减少经销商在新的销售格局下的负面作用。

这很大程度上与“新势力”们的高歌猛进有关。在燃油车向新能源汽车切换的过程中，负担较轻的新车企往往直接搭建自有的经销网络，直接赋予各地区产品统一的价格和服务标准。进而，这种透明、简便的销售模式让“苦4S店久矣”的消费者们恍然大悟。

无论这种销售模式是否有效，“新势力”们已经获得了大量市场。采用完全直营模式的特斯拉每个月从传统车企手中抢走了5-7万台的销量。

04

经销商的转角

中升收购仁孚，既加强了中升作为强势经销商集团的实力，也体现出汽车经销行业整体已经从蓬勃发展期进入长尾期。万达入局汽车销售、厂家“试水”直营模式，再加上新势力的直接冲击，成为汽车经销商们需要面临的挑战。

基于前文提到的案例，我们可以总结出汽车经销商在“转角”呈现出的几个趋势。

其一，经销商内部竞争加剧，弱势经销商可能退出。这一趋势包含两个方面，一方面在行业内部，经销商进入比拼资源的存量竞争期；另一方面，也有部分厂家因为激烈竞争不得不退出中国市场，如讴歌、铃木等，进而削弱部分经销商的实力。

讴歌官网上的门店效果图，该品牌已宣布将于2023年正式退出中国市场型

其二，直营或“类直营”的模式是近乎必然的发展方向。目前的汽车厂商已经看到了直营模式的巨大优势，如价格控制和服务标准统一。只不过由于传统经销商的话语权，很多汽车厂商妥协而使用了诸如部分车型直营、实行“代理制”等新形式，不过效果也有限。

“类直营”的新模式对经销商也并非百害而无一利。最显而易见的是，其降低了经销商的库存压力，能够让经销商“轻装上阵”，也减少了未来的风险。更深层的一点是，经销商虽然是独立企业，但其生存实际上与代理的品牌“唇齿相依”，而销售模式正成为消费者评价品牌的重要的新维度。

总而言之，目前汽车经销商正处在传统模式与新模式之间的拐角，强势品牌的强势经销商依旧高傲，相对弱势的经销商或主动或被动地进行转变，希望进入汽车产业的新玩家也尝试从此切入。作为汽车经销商，需要有长期意识，才能避免被传统模式“最后的辉煌”所迷惑，错过机遇。