陈根:线上演唱会又火了,狂欢背后商业兴起

2022年05月23日 10:50   陈根
线上演唱会的明天,是逐渐退场,还是作为线下演唱会的补充,行业的新模式,得以继续成立?

文/陈根

5月17日,腾讯TME live官方微博官宣,将在5月20日、21日晚8点,线上重映周杰伦摩天轮和地表最强演唱会。消息一经发布,便引发了大量关注,尽管是重播,但三天时间里,预约人数仍然突破了1500万的大关。

5月20日、21日两日,人们更是身体力行了“顶流”的魅力。腾讯音乐相关负责人透露,据不完全统计,5月20日,当晚全平台观看周杰伦演唱会重映的人数已突破5000万。并且,演唱会20日晚一上线立刻就冲上热搜,“周杰伦演唱会重映”话题就持续霸榜微博热搜榜和文娱榜第一位。

受疫情影响,线上演唱会已经不算新鲜, 只是,线上演唱会引发的狂欢,究竟是特殊时期里的特殊“事件”,还是未来的必然趋势?在线上演唱会的热潮里,线上演唱会正在成为一门好生意吗?

线上演唱会成为新趋势?

疫情发生以来,线上演唱会就成为了一种新趋势。

实际上,线上演唱会的方式在2000年就已经出现,麦当娜就是第一个举办线上演唱会的歌手。2014年,汪峰也在举办了线上直播演唱会,获得了超200万的票房。如果说以前,线上演唱会只是一种试水,那么在2020年之后,线上演唱会则真正成为了演唱会的重要方式。

据统计,2020年一整年,演唱会总场次不到1000场,截至2021年中,国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场。于是,线下的停摆纷纷转战线上。在此次周杰伦演唱会之前,借助线上演唱会刷屏的还有西城男孩、张国荣、五月天、崔健等,无不成为千万级别的流量利器,点燃朋友圈里的各种回忆杀。

2020年5月,五月天来到了台北市立体育场。21年前,他们曾在此举办人生中的第一场大型万人演唱会,但此次则有所不同——这场名为“突然好想见到你”的演唱会,看台座位上空无一人。据TME live的数据统计,五月天的这场“万人”演唱会,有超过3500万人在线观看。在疫情期间,隔着屏幕传来的歌声,也弥补了歌迷们没能参加线下演唱会的遗憾。

此外,从2020年到2021年,TME live还与刘若英、林俊杰、吴青峰、毛不易、西城男孩等二十余名知名歌手展开合作,为人们呈现一场场线上演唱会。

2021年底,TME live则邀请西城男孩为中国歌迷定制了“所爱越山海”的线上演唱会,官方数据显示,西城男孩演唱会观看人次超过2700万、最高同时在线人数达150万。多个相关话题登上微博热搜。其中,话题“中年人集体爷青回”的阅读量达1.2亿人次。

除了个人演唱会,各大音乐节也开启了线上模式:摩登天空与B站合作,推出了“宅草莓”线上音乐节;网易云音乐先后推出了云村卧室音乐节和硬地Live,大麦平台也推出了“平行麦现场”超级演唱会等等。

不仅如此,不同的线上演唱会还做出了不同的花样——光是演唱会形式,就有万人演唱会、校园歌会、短视频音乐会、虚拟沉浸式等截然不同的玩法。 2021年6月20日,B站举办的《bilibili夏日毕业歌会》,就充分利用了自身优势,邀请到原创音乐up主、新生代音乐人,在大学校园内的各个标志性地点进行演唱。

除了常规的音乐平台,与短视频平台展开合作,也成为了歌手们举办线上演唱会的一大趋势。2021年8月27日,《抖音夏日歌会》邀请了主唱吴青峰、团长何景扬、贝斯谢馨仪等人,并推出“全员再出发,在世界尽头大声地唱”的鱼丁糸专场;2021年9月9日,《抖音夏日歌会》请来了孙燕姿,这位“冷门歌手”开嗓不到一小时,便收获了惊人的6亿点赞量,影响力可见一斑。

2021年,艾媒咨询发布的《中国在线音乐行业报告》显示:受新冠疫情影响,在线音乐获得发展红利,光是在2020年上半年,观看在线音乐演出的用户规模就突破8000万。如今,收看一场线上演唱会,几乎成为歌迷的日常。

线上演唱会的商业之风

流量聚集的地方,也为商业化带来了机会。从线上演出的形式来看,主要分为免费演唱会和付费演唱会两种形式。

免费演唱会的变现模式往往以植入广告或冠名、版权输出等模式变现为主。最简单省事的方式,就是把节目打包卖给平台,由平台负责招商,免费播给C端看,也就是说,免费演唱会的主要目的,就是给平台导流。

实际上,早在2020年,伴随线上演唱会热度攀升,腾讯就推出TMElive。根据官方对TME live的介绍,这是一款腾讯音乐娱乐集团推出的全景音乐现场娱乐品牌,旨在通过线下筹办+线上直播以及纯线上呈现两种形式,利用多场景、创新形态的演出模式与数字影音技术,打造音乐娱乐演出线上线下全景生态。

在商业化方面,TME live支持在线售票、虚拟礼物打赏、开辟供粉丝交流互动的“粉丝空间”,还设置了一些比较简单的虚拟礼物互动功能,礼物形式以免费为主。此外,乐迷们也可以通过“乐币”来打赏,QQ音乐设置的乐币充值门槛为最低6元。

品牌创立两年间,TME live已经举办了超120场在线演唱会——西城男孩、五月天、张国荣,再到崔健演唱会,甚至此次的周杰伦演唱会,正是出自TME Live之手。TME Live也在这个过程中,快速完成了品牌和业务的迭代。

5月17日,腾讯音乐披露了一季度业绩,腾讯音乐期内营收66.4亿元人民币,同比下降15.1%;归母净利润6.09亿元人民币,同比下降34.23%。其中,在线音乐订阅收入同比增长17.8%至19.9亿元人民币。在线音乐付费用户达到8020万人,同比增长31.7%,环比净增长为400万人——线上演唱会对播放量的助推,自然能提升平台音乐版权的变现效率。

更重要的是,对于腾讯而言,这类线上演唱会也贯通了两大产品的流量通道。微信体系内的视频号在短视频竞争时代颇受重视,借助现象级演唱会得以提升活跃度,另一边是QQ音乐、酷狗音乐、全民K歌等腾讯音乐旗下APP矩阵,借此直接触达微信的庞大流量池。

视频号商业化成绩已经初步显现。据腾讯一季报,微信视频号直播服务收入增加,带动社交网络收入增长1%至291亿元。截至3月底,微信及WeChat合并月活跃用户12.883亿人,同比上涨3.8%。

除腾讯音乐旗下的TME live外,其他互联网平台也纷纷布局。比如,抖音推出DOULive,“DOULive沙发音乐会”两周共计超50位华语乐坛音乐人参与其中,累计66场直播Live;阿里旗下的票务平台大麦推出“平行麦现场”,网易云音乐在2020年推出全新线上演出品牌“云上LIVE”,截至当年10月,线上直播60+场,包括TFBOYS七周年演唱会、苏打绿“分身乐团”鱼丁糸、潘玮柏等明星。

冠名方面,以本次周杰伦演唱会重映为例,百事可乐作为独家冠名商,出现在主办平台社交账号、App的多个宣传阵地与海报页面。预约专区中,QQ音乐还为百事的电商店铺提供了入口跳转。

崔健线上演唱会中,国产新能源汽车品牌作为冠名商,在演唱会中高频亮相,微信指数峰值时较活动前提升54倍,汽车品牌的定制礼物共送出104万次;此前雪碧和腾讯TME live的合作,平台为品牌提供了线上应援、合唱活动以及专属歌单等多项效果广告。线上演唱会的冠名费虽不公开,但也能预料到并不低

对于付费演唱会,目前则主要是靠门票获取收入。2020年8月22日,网易云上线的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会。数据显示,该场次售票数破百万,其中最低票价30元,最高860元,同时在线人数峰值为78.6万人次,即便以最低票价计算,主办方仍有超3000万元的票务收入。

而此前,韩国偶像男团防弹少年团的“BANG BANG CON The Live”线上演唱会在107个国家进行播出,通过75.66万名付费观众,获得了2000万美元(约220亿韩元)的收入。

顶级歌手的演唱会门票,一贯供不应求。场馆有限的容纳量,终归只能满足一部分粉丝。付费线上演唱会的想象力,在于票价虽低,但动辄几十上百万的观众,付费规模庞大。

线上演唱会的明天

当然,疫情特殊的环境下,线上演唱会是个长久之计还是未定的。相较于在商业层面已被反复验证的电商直播,线上演唱会需要解决的问题显然更多。

事实上,即便线上演唱会看上去省掉了线下演出的诸多繁琐协调,筹备起来好像更为轻松,但其难度并不小于线下演唱会,这种挑战首先就来自于技术——收音、信号、互动接入都需更高规格。

与线下演出不同,线上演唱会要同时结合电视录播节目和线下演唱会的制作手段。因为人们看线上演唱会的设备都不一样,为了保证不同设备都能呈现不错的效果,源头的质量就显得格外重要。

同时,由于线上演唱会所需要的声音和现场不同,因此所选用的设备也不一样。比如线上演出没有观众主控音响(PA),而是采用直播实时混音系统(OB),这样在直播过程中就能够把调音混音同时完成,达到录音室录音的水准。

当前,线上体验仍然还只知在内容噱头上做功夫,但要本质性的提升线上观看体验还需要VR、5G、区块链等技术的革新,而显然,推动技术的发展,不是一两家音乐公司就能推动的。

并且,在免费模式下,如何提供更多元的收入结构,实现商业自洽;如何提升线上演唱会的体验,如歌手与粉丝的互动;或是如何借助VR、XR等技术,提供更接近于线下演唱会的气氛和真实感也都是仍待解决的问题。

更重要的是,免费演出作为平台导流的手段,必然会增加更多的综艺性、娱乐性和商业广告,久而久之必然影响演出质量。制作、渠道、宣传、广告、收入分配等都集中在平台手里,票房将不再是现场演出的主要收入来源,也将失去衡量演出是否成功的作用。

最后,再来说说氛围感的问题,不得不承认,无论线上演唱会的商业化未来有多美好,都依然无法与传统的线下演唱会相比。线下演唱会的魅力就在于它提供了粉丝与偶像在现实生活中有交集的途径,偶像不再是电子屏幕上冷冰冰的人物,而是变成了真实的可以交流的对象。演唱会上偶像的一举一动都是互动的表现,而线上演唱会显然缺乏这种互动感。线下演唱会灯光、舞美、音效营造出的现场感同样是激发观众热情的重要一环。

而线上演唱会则难以复刻这一特点,并且,线上演唱会的观看有着随性、间断、黏度低的特点,这就意味着,人们可能在观看演唱会的同时兼具其他行为。虽然看起来,线上演唱会和线下演唱会,没有太大的差别,但现场艺术这件事的本质终究还是被改变了。

而这些问题的解决与否或是如何发展,将很大程度上将决定当线下演艺业态逐渐复苏之时,线上演唱会的明天——是逐渐退场,还是作为线下演唱会的补充,行业的新模式,得以继续成立。

关注我们