【案例序号】

136

【案例名称】

金融知识普及与消费者教育新媒体品牌“招小宝”

【报送单位】

招商银行股份有限公司

【案例类别】

普惠金融消费权益保护案例‐提升金融消费者素养

【案例概述】

招商银行以有守护神含义的猫头鹰为原型，塑造出激萌风格的“招小宝”（招消保的谐音）原创金融知识教育宣传卡通形象，并依托同名微信公众号、视频号向消费者推广系列主题内容，强化互联网思维，持续以“保护金融消费者，守住百姓钱袋子”为核心主旨，尊重网络基本运营传播规律，结合网民喜欢的接地气风格，持续推出大众喜闻乐见的金融知识普及和消费者教育内容，致力打造全网头部财经“大V”品牌。

【案例背景】

《国务院办公厅关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》中提出要建立金融知识普及长效机制等，实现对金融消费者基本权利的全面保障。同时，金融知识普及与消费者教育工作是人民银行金融消费权益保护局和中国银保监会消保局开展消费者权益保护工作的重要组成部分，其特点是公益属性、面向社会大众。首先，金融知识教育宣传是金融企业必须履行的社会职责，应当无偿面向社会公众提供教育服务，严格区分于产品营销活动，不得以产品推介代替教育宣传。其次，金融知识教育宣传是面向社会大众，主动、持续开展的活动，其受众并非只针对于客户。招商银行顺应移动互联网时代要求，创新探索，开启“互联网+金融知识教育宣传”新模式。

【主要做法】

为了坚持金融知识教育宣传的公益性，使其区别于产品宣传营销，招商银行集中优势资源，以有守护神含义的猫头鹰为原型，塑造出激萌风格的“招小宝”（招消保的谐音）原创金融宣教卡通形象，并依托同名微信公众号向消费者推广系列主题内容。招商银行强化互联网思维，加强策划和议题设置能力，坚持输出特色鲜明的原创漫画、视频等精彩内容，做到既符合互联网传播规律，又贴近消费者情感共鸣点，“招小宝”相关文章和视频被监管部门、各官方媒体广泛转载，成为被消费者广泛认知与喜爱，具备行业创新、领先教育宣传能力的知识品牌。

【取得成效】

2018年，招商银行在金融知识教育宣传方面的探索受到各官方媒体的关注，新华社对招商银行公众教育新形式探索主动进行报道；2020年，招商银行原创图文作品被国务院宣传微信号“中国政府网”、中共中央组织部微信号“共产党员”主动转载，微信团队主动邀请“招小宝”加入视频号平台，成为首个受邀加入的金融机构视频号发布金融人爱岗敬业好故事，凝聚金融人蓬勃向上正能量，同年，中央广电总台网站收录“招小宝”处理残损币视频作品，进一步提升影响力；2021年，“招小宝”视频号年度阅读量过亿，单个视频阅读量最高达2000万，部分原创视频作品被“公安部刑侦局”“国家反诈中心”官方平台认可和转载，在第三方财经视频号榜单中，“招小宝”视频号影响力进入财经自媒体前10名，得到社会各界广泛认可，深受粉丝喜爱；2022年，“招小宝”原创作品被最高人民法院公众号“最高人民法院”及人民法院新闻传媒总社公众号“人民法院报”主动转载。

【经验启示】

未来，招商银行“招小宝”将持续以“保护金融消费者，守住百姓钱袋子”为核心主旨，持续推出大众喜闻乐见的金融知识普及和消费者教育内容， 在普及基础金融知识、个人信息保护、征信知识等基础上，围绕消费者日常关注热点问题，宣导金融消保领域政策、法规等，加强典型案例剖析和风险提示，让消费者学有所得、学有所获。