由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局、中国人民银行广州分行主办，广东省南方文化产权交易所承办，广东省旅游协会投融资专业委员会、中国电信股份有限公司广东分公司协办的“2023广东文化和旅游产业投融资对接会”将于9月13-14日在广州举办。本届对接会采取“1个主会场+3个分会场”办会模式，设置主题演讲、案例分享、招商推介、项目路演等环节，聚焦乡村振兴、数字文旅、招商引资等重点领域，为项目和资金架桥梁、搭平台、拓渠道，积极开展政策交流、信息共享、产融对接，不断优化文旅投融资对接机制，激发社会资本活力，助推文旅产业提质增效。

我们常把疫后文旅产业发展的压力归结于三年疫情，疫情对投资影响巨大，各行各业都是如此。我们承认疫情冲击让文旅投资者普遍缺乏信心。但从长线来观察，文旅产业融资乏力的情况在疫情前就已经暴露。单看疫情发生前的2019年，文化产业的融资次数增速以及融资金额增速早已是负增长，可见疫情只是催化剂而不是“罪魁祸首”。

从过去十年的发展轨迹来观察，我认为文化产业投资下降的原因归根结底是优质的项目和优质的标的减少。从长远角度来看，整个产业亟待优化升级，而这也是提振投资信心的关键。

另外一个值得同行关注的点是，2022年文化企业的IPO虽然在融资数量上呈现下滑趋势，但是融资金额却发生了上扬。这是一个鼓舞人心的迹象，代表了文化类融资项目的单体融资规模在壮大，也体现了在疫情期间，整体经济大环境发展放缓的宏观背景下，优质文化企业仍旧保持着较强的韧性和较强的投资吸引力。因此，我们应该对未来产品升级和文旅发展充满信心。

最后，今年文旅市场的热点新闻频出，大家都能明显感受到消费在复苏，但“冰火两重天”的市场矛盾点显现。就拿最近的“端午节”来看，全国游客的数量超越了2019年同期，不少观点认为我们已经摆脱了疫情的影响，走出疫情的阴霾。但从另一个角度来看，人均消费的下滑也是明显的。回看2019年，我们的人均消费还是四百多，而2023年只有三百五十多，如果叠加通胀因素的影响，这个下滑情况将更为严峻。对于投资者而言，能够给他们信心的不只是人数，更重要的是收益，人均客单价下降无疑对他们的信心泼了一盆冷水，如履薄冰的投资者充满担忧也就很好理解了。

从个人观察来说，我们团队一直从事文旅项目的开发咨询，业主方包括了文旅领域知名的国企和民企，在过去半年里，我们合作的甲方几乎没有一家把钱投进千万级以上的大型文旅项目中，大多数投资者只是观望，甚至许多投资者已经做完项目可行性研究，还是延后了投资计划。

投资方投资文旅项目时，会重点关注四个方面：收益预期、融资模式、增值潜力和退出机制。

01 文旅投资难在哪？

我认为文旅投资的难点，一是大多需要融资的文旅项目资金需求量都比较“重”；二是相较其他高新赛道而言，文旅项目的投资回收周期较“长”；三是文旅项目收益受招商运营等诸多因素影响，收益干扰因素较“杂”。未来的文旅行业从业人员或是文旅企业想要吸引优质资金，首先要思考如何应对这三个难点。

02 投资者应该从哪些角度评估文商旅项目投资标的？

投资者做决策不是一个简单“拍脑袋”的过程，随着市场竞争越发激烈，投资者越来越需要全方位地评估文商旅项目是否符合整个市场的需求。我们团队在为文旅投资方做咨询时常从“观外”“察内”两个角度去分析投资标的。

“观外”主要是看项目的外部条件，我们团队总结了“五维分析法”，包括区位交通、周边发展、竞合项目、客群分析和支持体系五个维度，每个维度下有系统的研究方法。现在已不是十几年前那个“大力出奇迹”的时代了，越来越多的文旅项目投资者需要理性分析，用数据来说话。

“察内”主要是看项目所处的阶段、收入规模及模式、资产性质与结构，这些方面决定了投资者如何去构建投资策略、如何与政府或文旅企业合作。我们需要对投资方，运营方等重要项目参与方的情况进行深入了解，才能制定出一套合作共赢的方案。

03 融资方需要做哪些方面的调整？既然我们已经认识到了投资方的顾虑和关注点，那么，融资方就需要做一些调整：

第一是调频，即投融资双方要在认知一致的基础上去沟通。许多地方的文旅招商引资宣传重资源轻产品，然而投资方投的关键是产品，而不是单纯的资源，在地方的招商引资渠道上侧重文旅产品的输出，才能起到事半功倍的效果。此外，投资方、运营方、权属方各自的诉求是不一样的，求同存异地沟通比各自输出观点更有效。

第二是调律，即调节奏，节奏分快慢和先后。疫后文旅的投资信心尚未完全恢复，文旅项目的开发节奏也势必放缓，投融资行为若不能适应市场节奏变化，将对项目的开发产生一定影响；其次，开发时序的设计与投资需求和融资模式息息相关，特别在大型旅游目的地的建设当中，把握开发时序对项目整体发展非常重要。

第三是调预期，一方面是调整收益的预期，大型文旅项目的回报周期早已过了短暴利的时代，十年及以上的投资回报期才是文旅市场常见的情况；另一方面，调整文旅项目的收益维度预期，靠传统门票，购物餐饮等渠道收入固然重要，但互联网4.0时代的线上收入也同样值得关注。

疫后消费者的消费观念发生了非常大的变化：第一，理念转变，从前我们认为简单宣传就能打动消费者，而现在许多消费需要通过圈层消费、社群宣传去带动；第二，消费方式转变，文旅消费不再只是一个线下行为，线上行为同样重要且消费力充足，此外，年轻消费群体向更多消费品类渗透，关注前沿、潮玩的消费形式；第三，关注消费品质，精神消费升级成为新一代消费升级追求，Z世代逐步走向消费舞台，比如注重技术革新带来的沉浸式消费体验等，这些新趋势是影响未来文旅投资的关键因子，值得文旅投融资双方持续关注。

在我看来，未来文旅发展的热门赛道可以用“专、精、特、新”四个字概括：

首先是“专”，未来许多文旅项目要从同质化脱颖而出，在专业领域上，需求突破是重要途径之一。比如同样做户外拓展，国内很多项目在收益和客单价上就很难超越“Discovery”“贝爷”等专业品牌。这些小众、专项领域，许多国内项目在设备质量、产品设计、服务专业度等方面很难达到专业品牌的市场表现，这也是“专”所带来的门槛。

第二是“精”，举一个我长期追踪的项目案例：敦煌东驿。2021年开业后，即使在防疫、极端天气等苛刻条件影响下，该精品酒店的平均入住率超过五成，达到疫情期间一线城市酒店都难达到的水平，这说明了优质的文旅标的在任何时候都是紧缺的，酒店如此，其他文旅消费品亦然。

第三是“特”，包括独特的展会、产品、IP等。今天我分享一个偏小众的领域——独特的小型展。以“空山基鲨鱼展”为例，2021年7月开始举办，仅3个月时间门票营收近1,500万元，观展连带购物中心内其它消费超过2,200万元。这种产品比多维度的IP合作更简单更易落地，可以作为文商旅领域引爆市场的一个选项。

第四是“新”，创新是文旅领域老生常谈的话题，但教科书式的案例却屈指可数。举一个跨界创新的例子：腾讯联合敦煌研究院发布了首个公益趣味文化互动——声动画语，用户在微信小程序“云游敦煌”上就可以观看敦煌莫高窟156窟的全景。虽然它是以公益的形式发售，但火爆的态势让人看到线上消费形式具有非常广阔的前景和市场潜力。在未来的投资中，我认为我们既需要关注它，也需要认真去审视它背后的成功逻辑以及挑战难点。

作为为中国文旅行业添砖加瓦的搬砖人，我希望和各位文旅行业的同仁们共同奋进，携手提振文旅市场活力，提升文旅产业魅力！