Facebook、Instagram 增速首次反超 TikTok,做对了什么?

2023年11月14日 20:56   21世纪经济报道 21财经APP   诸未静,肖潇
今后可能会单独披露“来自中国客户的广告收入占比”。

21世纪经济报道 记者诸未静、肖潇 上海、北京报道

去年一整年都看起来“摇摇欲坠”的Meta,似乎正在强劲复苏。

据第三方平台 Apptopia 数据,在三季度,Meta 的两大王牌应用 Facebook、Instagram,日活跃用户数、月活跃用户数等多个关键指标上均实现增长。虽然这两款应用的下载量均出现下降,其中 Facebook 下降 3.8%,Instagram 下降 2.2%,但两者的表现都好于它们的对手 TikTok。

据另一家数据机构 Evercore 的研究,Facebook 和 Instagram 的每日使用量今年都处于持平状态,而 TikTok 同期下降了 4%。

此外,10月发布的最新第三季度财报显示,Meta营收341.46亿美元,较去年同期增长23%,高于市场预期的335.2亿美元;净利润同比增长164%至115.83亿美元;摊薄后每股收益同比增长168%至4.39美元,高于市场预期的3.58美元。 

困局

天使投资人、资深人工智能专家郭涛在接受21世纪经济报道记者采访时分析,Meta的两大王牌应用Facebook和Instagram,此前在应对TikTok的挑战和冲击时,陷入了三大困境,从而显得较为被动。

“首先用户疲劳问题。长期以来,Facebook和Instagram一直是社交媒体领域的巨头,但随着时间推移,用户可能会对这些平台感到厌倦,寻求新的体验和内容。”他还认为,Meta的社交产品缺乏创新。尽管Meta一直在努力改进其产品,但与TikTok相比,它们可能在某些方面缺乏创新和新鲜感。“TikTok以其独特的短视频格式和创意内容而闻名,这可能吸引了一部分年轻用户。”他说。

游戏产业时评人张书乐也向21记者表达了相似的观点。在面对全新的短视频传播方式的进击时,不管是 Facebook还是 Instagram,这种图文为主的社区,由于缺少互动性,以及更为炽烈的全民参与创作热情,渐渐陷入困境。

更为关键的,或许是这家巨头对苹果和欧盟新推出的广告隐私政策反应迟缓,广告推送效率大减,直接导致了广告收入连续不达预期。

2022年年末,Meta 的 CFO 在电话会议中表示,苹果的功能调整对他们是极其不利的,大概影响了 100 亿美元的营收业务。2022年11月,总市值跌至2400亿美元,年内蒸发近7000亿美元。

这还直接导致一系列的隐私保护问题,Facebook和Instagram因处理用户数据和隐私问题持续受到争议。郭涛认为,这些问题可能导致一些用户对这两个平台失去信任,转而选择其他更安全和私密的社交媒体平台。 

此外,由于扎克伯格对元宇宙业务的坚持和持续投入,亏损持续加大。就算是表现不错的三季度,Meta旗下负责该业务元宇宙项目的 Reality Labs 部门创造了2.1亿美元的收入和37亿美元的净亏损。且根据官方通告,这笔亏损可能在未来持续加深。 

解局

“我们非常容易受到宏观环境波动的影响。”近期,Meta首席财务官 Susan Li在与投资者的电话会议上表示,这番表述,揭示了Meta强劲复苏的主要原因,即除了众所周知的业务调整以及持续的裁员,这家公司更依靠宏观环境的变化,特别是因为宏观经济强于预期。

Meta管理层甚至表示,今后可能会单独披露“来自中国客户的广告收入占比”,因为来自中国的互联网应用,从游戏到电商、从社交到内容平台,均在面向海外用户进行大规模广告投放,而Instagram 和 Facebook 是无法绕开的关键渠道。

值得注意的是,截止2023年三季度,Instagram 的主要支柱 Reels很可能已经是北美最赚钱的短视频平台了。

今年1月,扎克伯格在一季度财报电话会议上表示,自推出 Reels 以来,用户在Instagram的花费时间增长了 24% 以上,他把这种增长归因于类似TikTok的人工智能推荐,即算法驱动内容推荐。扎克伯格还提出,2024年AI将成为公司最大的投资方向,公司将降低一些非AI项目的优先级,并将相关人员转向从事AI工作。

今年8月,Instagram 的总监Adam Mosseri 就曾在播客中透露,短视频功能(Reels)占该应用程序花费时间的近 50%。

有意思的是,前述数据机构 Evercore 提供了一个特别的观察维度“参与度”,即人们点击、点赞或评论内容并在应用程序上花费的时间。Instagram 的参与度增长最快,今年迄今为止增长了 9%,而 TikTok 的参与度增长了 8%,尽管 Facebook 今年仅增长了 2%,但这一表现比 2021 年和 2022 年的大部分时间要好得多,当时参与度连续几个季度下降。

但就参与时间的绝对值来说,tiktok在这项指标上仍然远超 Facebook和Instagram。Evercore 报告显示,TikTok 用户平均每天在该应用上花费约100分钟,接近两个小时。Instagram 的用户平均每日花费58分钟,而 Facebook 用户平均每天在该应用上花费约 45 分钟。

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