21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

电影市场进入了新阶段。

2024年1月1日，国家电影局发布数据显示，2023年我国电影总票房为549.15亿元，同比增长83.4%；观影人次为12.99亿，去年同期为7.11亿。恢复态势明显。

另一头，如此数据与2019年相比仍存差距。当年，我国电影总票房为641.485亿元，观影人次为17.28亿。

从票房来看，2023年的票房前十均为国产电影。其中，《满江红》以45.444亿元票房领跑，《流浪地球2》以40.29亿元票房、《孤注一掷》以38.48亿元、《消失的她》以35.23亿元票房、《封神第一部：朝歌风云》以26.34亿元票房、《八角笼中》以22.07亿元票房、《长安三万里》以18.24亿元票房、《熊出没·伴我“熊芯”》以14.95亿元票房、《坚如磐石》以13.51亿元票房、《人生路不熟》以11.84亿元票房位分别列二至十位。

与往年相比，在前十大票房影片中，中等规模项目表现出色。

2023年电影市场恢复明显。猫眼研究院/制图

收益分化

在2023年，中等投资影片收益非常好看。

以票房冠军《满江红》为例，该片是由张艺谋执导，沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音等主演的悬疑喜剧电影。基于制景相对单一，《满江红》投资金额算不上太大。但这一影片票房最终冲过45亿元。受此推动，《满江红》出品方欢喜传媒，在上半年营收13.93亿港元，同比增长95倍；净利润超4亿港元，实现扭亏为盈。

年度票房排名第三的《孤注一掷》延续此趋势。该片是由宁浩监制，申奥编剧执导，张艺兴、金晨、咏梅、王传君主演的反诈骗犯罪。投资金额也趋向中等。

年度票房排名第四的《消失的她》，是由陈思诚监制编剧，崔睿、刘翔执导，朱一龙、倪妮、文咏珊领衔主演的悬疑片。该片回报亦是惊人。由于《消失的她》拍摄时，《人生大事》尚未上映，这意味着，那时算是电影圈“新人”的朱一龙，关注度不会特别高。这让《消失的她》演员成本相对受控。

“（选择朱一龙）因为他模糊。在《消失的她》里，演员不能让观众有特别强烈的符号感。一龙是一个相对来说，比较模糊的一个演员状态，是最好的演员状态。因为他合适，我就邀请了他。总体投资成本也不算小，盘子不大也不算小。”陈思诚如此向21世纪经济报道记者解释《消失的她》选角策略。

另一头，大片收益则相对有限。2023年，《流浪地球2》票房达到40.29亿元，《封神第一部：朝歌风云》票房达到26.34亿元，但据21世纪经济报道记者了解，基于前期巨大投入，两部影片收益有限。

这与往年形成巨大对比。在2022年，票房冠军为大制作《长津湖之水门桥》，票房金额40.67亿元；2021年票房冠军为《长津湖》，票房金额57.75亿元；2020年票房冠军为大制作《八佰》，票房金额31.1亿元；2019年票房三强为《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《复仇者联盟4》，均为典型大制作影片。

但需注意的是，如此局面并不意味市场更容易挣钱。在2023年，过亿影片73部，而该数据在2019年为90部。

玩法变了

而中等投资影片崛起很大因素在于电影宣传玩法变了。

《消失的她》就生动展现了此种模式。该片映前集中运作主创与类型，对影片更多的信息严格把控。伴随影片正式上映，热度在多渠道均呈爆发式增长，观众围绕影片细节、情感、话题的解读与讨论持续反哺票房。

例如，映前30天《消失的她》抖音话题播放量为10亿，映后30天话题播放量升至118亿；同期，该片抖音爆款视频数从73支升至221支。此外，灯塔数据显示，在种种运营下，“远离渣男”进入《消失的她》购票评论热词TOP10。

《孤注一掷》片方亦深谙营销之道。在“王传君拜佛” 爆火短视频平台之前，《孤注一掷》于6月29日发布的“境外诈骗工厂”版预告已展现了影片的势能。后续发布的“月薪十五万”和终极预告在播放、完播、转换等方面继续保持水准，8月10日映后的“赌徒”版预告成为2023年上线7天播放量破百万的预告中完播率冠军。

抖音数据显示，2023年，《孤注一掷》在该平台主话题播放量超过247亿次。在营销上，片方发布王传君拜佛名场面，引发了近百位头部达人二创，近万人模仿，相关视频累计点赞超过2300万。针对抖音爆火热梗，主演在抖音观影团及直播在线回应，实现二次发酵。影片也衍生出#科普杀猪盘、#和朋友定个求救暗号等社会议题，实现了传播价值。此外，猫眼数据还显示，随着长线放映更加普遍，影片本体口碑及映后营销更加重要。

总体来看，观众正回归影院，而电影市场竞争亦从内容本身转向运营在内的全方位竞赛。这也带来新的可能性。