南方财经 21世纪经济报道记者赖镇桃、和佳 泰国曼谷报道

“我们日常在泰国会做很多社区活动，虽然都需要额外的投入，但和回报相比这都算小钱。”极氪一位工作人员在聊天中提起，有一次他们举办制作手工艺品的活动，一位潜在买家来参加，觉得体验感很好，当场决定下单购买之前看中的车型，“对一些高端人群来说，买车就和买包一样简单。”

当然，这类人群还是少数，但极氪东南亚区域总经理保壮飞还是看好在这片土地做中高端的潜力。这几年，泰国汽车销量一路下探，去年更是创下近15年来最低纪录，但是，保壮飞坦言，“宏观环境对高收入人群的冲击还是比较小的，他们的购买力依然旺盛，而且泰国大部分人是用贷款买车的，近年泰国收紧银行贷款，金融通过率估计只有40%～50%，给车市形成持续压力。但高收入人群大部分是用全款买车的，即使贷款，他们的通过率也会更高。”

在年底举行的泰国国际汽车博览会上，宝马的展位总是挤满了来看车和围观的人，“泰国人对BBA，尤其是宝马有着很深的情结。”上述工作人员告诉记者。

但在泰国每年3万～5万的豪车市场里，极氪自去年9月进入泰国到现在，交付量达到5000台左右，也算分下一块“蛋糕”。

问及为什么能打破传统豪车品牌的围墙，保壮飞有一套自己的心得。他相信，在做强产品的基础上，做高端是一整套的服务体系，小至展厅的装潢陈设，大至超充服务、用户运营、售后维修网络都要精细维护，他形容“高端是要给人全方位感知”，其次，找到第一批的先锋用户之后，他们会在泰国的核心圈层带来涟漪效应。

所以，在保壮飞看来，做豪车品牌也有护城河，但它不再完全由技术、产品来定义，而有着更立体的维度。

豪车电动化的“新大陆”

21世纪：我们看到泰国汽车市场整体有所下滑，但极氪在去年选择了逆势进入。当时是基于怎样的战略考量？看到了哪些独特的机遇？

保壮飞：在泰国市场前期，中高端车型并没有完全实现电动化，没有一个品牌或产品能很好地把这一块拿下。我们作为一个比较先锋的中国中高端智能电动汽车品牌，要率先进入这个细分市场。所以这对我们来说并不是一个挑战，而是一个很大的机会。

泰国本地中高端车型一年的销量大概有3万到5万台，这个基数还是比较可观的。对我们而言，从去年9月上市到现在，总交付量预计能达到5000台左右，在这个3万多台的市场里也算占有一小半的份额了。所以我们认为机会依然很大。而且在中高端电动汽车领域，在特斯拉、小鹏、极氪这些品牌进来之前，这里基本算是一片蓝海，赛道并不拥挤，机会还很广泛。

21世纪：在极氪进入之前，特斯拉还有一些中国品牌都在泰国推出了高端电动车型。与它们相比，极氪的核心差异化体现在哪里？

保壮飞：我们的目标，是力求打造一整套高端的体系，而不仅仅是推出一款高端产品。当然，高端产品确实是我们整个体系的基石。可以看到，在泰国市场，我们从硬件的展厅环境，到服务流程、售后体系、用户运营以及充电网络等，都是以高端标准来建设。这一切都是为了给客户营造一种整体的中高端品牌感知。这是我们与其他品牌相比的一个差异点。

争夺高净值人群

21世纪：要打动泰国的高端消费群体，理解他们的需求很关键。在你看来，泰国高净值用户在购车时最看重什么？

保壮飞：高净值用户在选车时非常看重价格的稳定性，比较抵触刚买车就降价的情况。我们从去年上市以来从来没有降过价，009的旗舰版甚至还上调过一次价格。其次就是提供完善的服务，确保车辆在使用过程中遇到任何问题，无论是事故维修还是其他类型的维修，都能得到快速解决。为此我们也做了一系列努力，一方面打造了本地的技术团队，一方面自建了一个覆盖整个东南亚区域的售后技术培训中心。此外，我们还构建了一整套售后的配件供应体系，由国内中心库、泰国中央库和经销商分库组成的三级保障。

21世纪：在选择高端车型时，泰国消费者会不会像几年前的国内消费者那样只认BBA？

保壮飞：品牌建设非一日之功，中国品牌的建设也需要长期积累。如何赢得客户信任呢？可能总会有一批先锋用户率先尝试，然后通过口碑传播，更多的客户想来尝试，我们再通过自己的体系和门店尽可能提供“摸到车、开上车”的机会，这样不断地通过圈层扩大我们的用户圈和朋友圈。

21世纪：你们通常是怎么找到最开始那一波先锋用户？他们通常会是怎样的群体？

保壮飞：其实疫情之后，整个营销方式有一个很大的改变，就是转向了以线上为主。所以前期的很多打法和国内比较像，也是要先在线上做一波推广。对于泰国市场来说，它的线上营销生态其实已经比较成熟了，有很多KOL会做非常专业的测评。通过了这些深度的测评，会吸引到最初的这批用户——“极客”（Geek），就是深度的技术控，或深度的颜值控。他们是愿意尝试的，无论在哪个市场都有这样一群人。触达他们之后，他们会再做一波传播，然后再继续扩散。

21世纪：在渠道策略上，国内很多电动车品牌都选择进驻商场，你们为什么会选择4S店这样的一种传统模式呢？

保壮飞：泰国本身面积不大，大约50万平方公里，人口约7000万，但全国已经有超过3000个汽车展厅（showroom），这说明其实早就很“卷”了。那种走进商圈和商场的Popup（快闪店）模式，在泰国30年前就已经出现了。

我们的4S店是一个集客、试驾、交付和售后服务于一体的场地，但大量客户还是要通过商场里这些中期或短期的展厅获得。在商场里主要是为了集中客流、获客，很多试驾和服务交付也要依托于展厅。但如果我们简单地把所有展厅都搬到商场里去，也不一定能成功。国内这种模式也遇到了很多瓶颈，主要是成本太高了。所以，不能偏废。 

电动化红利

21世纪：在拓展泰国市场的过程中，哪些政策对你们影响比较大？

保壮飞：从2018年开始，在中国-东盟自贸区协定下，电动汽车在泰国就享受免关税政策，这个政策一直延续到现在，对于我们这样的厂家来说受益很大，是我们最关注的。在东盟，我负责泰国、马来西亚、新加坡、印尼四个右舵市场，如果布局区域生产基地，会通盘考虑各项因素。现在，印尼、马来西亚都在推出一些针对汽车的保护性关税政策，可能会加快我们在东盟本地化建厂的进程。

21世纪：接下来，会特别关注泰国电动车产业在哪些具体层面的政策调整？

保壮飞：首先是整体的贸易环境。相关的税收政策主要涉及三大块：关税、消费税，以及像增值税这样的流通税。不过总体而言，对于我们中高端赛道的电动车来说，这些税收政策的调整幅度其实并不大。

21世纪：泰国目前的充电基础设施建设情况如何，对电动车推广来说存在阻力吗？

保壮飞：今年泰国新能源汽车的总体保有量预计将突破30万，相当于20多辆电动车共享一个充电桩，对比中国城市普遍7辆车共享一个桩，泰国的充电设施还是偏少。

但泰国市场本身有它的优势。第一，大部分电动车用户住在house(独栋住宅)里。像在曼谷，大约有三分之一的市民是住House的，充电的便利性会很高，在家里安装充电桩的阻力很小。

第二，现在充电桩的投资和建设方兴未艾。以泰国石油公司（PTT）为代表的石油和电网公司做了大量投资，还有大量海内外资本进入，所以泰国充电设施的提升会比较快，很多偏远的地区都已经有充电桩了。

21世纪：那么你认为，当前制约泰国汽车电动化率进一步提升的因素有哪些？

保壮飞：从整体来看，泰国电动车市场的渗透率超过20%。但如果看细分市场，比如小型车或者B级以下的SUV市场，电动车的渗透率其实已经超过了一半，可能已经快见顶了。那么，真正没有进去的是哪些呢？

首先是皮卡市场，泰国是全球第六大的皮卡批发市场，每年市场规模有20万到30万辆。其次，像MPV这类我们选择的赛道，电动化也才刚刚起步，渗透率大概在10%到20%之间。

所以，目前真正需要突破的，就是皮卡、商用车这类领域。我们现在还缺乏合适的产品去提升这个细分市场的电动化率。一旦能打开这个市场，我觉得还有很大的潜力可以挖掘。

高端化的“护城河”

21世纪：面对日系品牌在泰国长达数十年的深耕，中国车企要真正缩小差距，下一步的关键是什么？

保壮飞：其实很简单了。第一，商用车的市场空间还很大。第二，在售后服务方面，目前各家做得都还不够到位，问题还比较多。这也是影响一部分客户选择中国电动车的重要因素，大家对于这块的售后保障还不能完全信任。第三，新能源本身技术路线也比较多元化。在国内已经能看到，增程式、插电混动等路线正在崛起。泰国市场现在也显现出类似的趋势。我觉得随着更多元的新能源车型进入市场，对于中企品牌继续做大做强，会有比较大的帮助。

作为后来者，我们既要学习日系品牌“服务快、质量好、价格省”的优点，还必须在此基础上叠加我们独特的用户运营等能力。Buff叠高之后，后来者要打我们就要叠得更高，难度是越来越大。

21世纪：面对泰国当前有限的市场容量和日益增多的玩家，中国车企之间应该如何协同？

保壮飞：在这个过程中，商会能发挥一定的力量。但商会本质上是一个行业组织，而不是一个权力机构。所以，最终的规范和完善，一方面要靠行业自身的自律，另一方面也必须依靠当地政府法规部门的监管。 

21世纪：你怎么看未来几年泰国车市的发展前景？

保壮飞：泰国最终会作为我们在整个东南亚的一个基地和桥头堡。我们会在这里“打样”，以及support center（支持中心）都会放在这里。我们这些示范性项目在泰国落地后，就可以协同、复制到其他市场。整体来看，这个市场肯定还是存量大于增量，所以可能还是跟原来的情况差不多。毕竟目前宏观经济的积极因素相对较少，市场上的制约因素还比较多。

但可以看到，泰国的电动化率仍在持续提升，整个社会的氛围，以及民众和消费者对电动车的接受程度，在东南亚地区仍然是最高的。东南亚各国虽然差异很大，但也有很多相似之处。所以，在泰国某些方面走得稍微靠前一些之后，我们大致就能预判其他市场在后续发展过程中可能会遇到哪些问题，需要做好哪些防范和准备。

21世纪：你会不会担心高端化的市场也越来越拥挤？

保壮飞：当然会关注。但我们是做全体系性的高端化，当我们的“护城河”、“城墙”逐渐加高之后，就不会那么容易被撼动。高端市场本身也不是很容易卷起来，所以我们做了一系列布局。当别人想来竞争时，我们已经构建了优势：比如我们专属的超充服务网络、完善的经销商售前与售后服务体系、在消费者心中建立的深度认知，以及规模比较大的一个用户群体和拥趸。有了这些，我们自然就不会那么焦虑。