21世纪经济报道记者 陶力 上海报道
电商生意的本质是“流量”。
2025年，当人们以为电商巨头的格局已定时，刘强东在2月打响了外卖大战的第一枪，市场的平静彻底被打破。凭借数百亿补贴，从美团的主营业务“外卖”下手，京东和阿里巴巴撕开了一道流量的口子。
规律总是相似的，从千团大战到社区团购再到生鲜配送到家、特价电商……每一个火起来的电商形态背后，都是阿里巴巴、京东、拼多多、美团等头部玩家们的身影。随之而来的是熟悉的烧钱补贴、薅羊毛的用户、被“卷”下场的对手以及监管部门发声。
从财务数据来看，外卖业务补贴给平台带来了亏损，公司整体盈利水平下降。2025年三季报显示，仅在第三季度，美团、阿里、京东三家平台的销售和市场费用就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，一共多花了614亿，而增加的原因多与外卖业务补贴有关。
除了美团属于被动“卷”入之外，京东和阿里巴巴的举动意在战略性防御，他们并不希望美团借闪购杀入到电商实物交易领域。只不过，在经历了流量红利、直播爆发、价格竞争等多个发展阶段后，2025年的电商版图，正呈现出更加复杂而多维的图景。
技术、消费习惯、供应链、全球化等因素相互交织，构成了行业发展的全新切面。因此，这场竞争不再是十年前的“零和博弈”。
这一轮的变革不再局限于单一模式的突破，而是进入了一场“全面战争”。无论传统巨头还是新兴的抖音、小红书、唯品会等平台，都在多维战场上寻求着差异化优势。
从AI深度介入消费决策，到直播电商进入冷静增长期，再到供应链从“规模之争”转向“效率与韧性之争”，行业的发展逻辑正在被重写。
与此同时，消费者的代际变迁与价值取向变化，也在倒逼平台与品牌重新思考价值主张。可以预见，电商不再是“野蛮生长”，而是进入精细化、本土化运营的新阶段。
每一个切面背后，都是机遇与挑战并存。展望2026年，从业者的心愿是希望打开新的蓝海，而不是在红海存量里厮杀。
“饿了么”重写命运轨迹
行业洗牌的最高境界，无疑是推倒重来。这方面体感最强烈的，是阿里巴巴旗下的饿了么。
2025年2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，掀开此次外卖大战的序幕。此后，美团也发布了多项举措应战，淘宝闪购在4月30日高调宣布与饿了么打通，并投入百亿元补贴。
看似争夺本地生活市场的外卖大战，其实是京东、美团和阿里巴巴在即时零售领域的博弈。当平台从过去的电商骨干物流网络，进化到越来越细分的“毛细血管”式的服务，趋势就发生了根本性变化。
从5月淘宝闪购全量上线，联动饿了么大规模扩张；到6月阿里调整组织架构，将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群；再到12月“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”，这一系列动作，不仅推动着饿了么与淘宝闪购走向深度融合，更将“淘宝闪购”推向了阿里大消费战略的核心位置。
这背后，阿里的战略意图坚定且清晰：以饿了么多年来形成的近场供给和配送能力为打底，将淘宝大消费的心智版图拓展至生鲜、日用、数码、药品等多元业务。其着眼的是通过系统整合电商体系、本地生活与物流网络，推动电商与即时零售深度融合。
在沉寂多年以后，饿了么的价值也随着这场即时零售大战得到重估。
阿里公布的最新业绩显示，截至2025年9月30日止三个月，阿里即时零售业务收入达到229.06亿元人民币，同比增长60%。
也要看到，净利润在承压，2026财年第二季度（对应自然年2025年7月-9月），阿里巴巴净利润206.1亿元，同比大幅下滑53%。这意味着什么？阿里巴巴的即时零售和AI布局都是不折不扣的硬仗，“烧钱”换增长是必经之路。
阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示，从数据来看，非茶饮订单已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。“淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的信心。”
终于，饿了么的价值在阿里巴巴内部得以被重估。一名原饿了么创始团队成员感慨，“回到2025年这场仗，本该在六年前就打响。当美团日订单突破1亿单,当补贴大战再次席卷全国，所有人都意识到：那场关于即时零售的终极对决，终于来了。”
在他看来，与其说即时零售创造了新的消费场景,不如说它引爆了一场酝酿已久的革命。当前的增量市场尚小，战局的核心依然是存量市场的残酷争夺，“抢夺传统电商的用户,蚕食线下渠道的份额。”
这本质上是一场关于供应链、仓配体系的极限升级,饿了么并未失去姓名，而是换了一身橙衣而已。
格局未定，烧钱暂缓
当外部以为京东进军外卖只是“局部战争”时，京东创始人刘强东亲自下场送外卖，并与“兄弟”骑手们吃火锅把酒言欢，终于将这场大战推向高潮。这是京东必须作出的选择。
从行业竞争格局来看，阿里和京东正面对的外卖与即时零售竞争，是一个已趋白热化的市场。美团近年来在即时零售领域不断加码，旗下美团闪购业务增长迅猛，其影响范围甚至延伸至传统电商腹地。
在此背景下，如何有效整合平台资源进行攻防，成为阿里和京东必须应对的课题。线上点外卖的习惯一旦形成，用户就会对平台产生黏性，美团当然有机会发展实物电商。
“流量之战”的本质，其最直接的玩法就是补贴。但可以看到，平台已经开始反思，美团CEO王兴在财报电话会上表示，“过去六个月已证明这种竞争无法为行业创造真实价值，且不可持续”。阿里高管也在财报电话会上表示，四季度在闪购方面的投入“将显著收缩”。
目前来看，2025年第四季度的外卖大战已经得到暂缓，补贴力度和补贴策略也开始有一些新的变化。一方面，这是平台根据自身现金流储备作出的决定，另一方面，也来自监管层面的压力。
在传统品牌看来，“原来感觉做电商是跑一场马拉松，是慢慢来的。现在加入即时零售，简直要以百米的速度去冲，因为不知道哪天补贴就没有了，还是想在红利期接住流量。”有业内人直言，自己也要跟着平台节奏往前跑，停不下来。
值得注意的是，小红书、抖音等平台都在快马加鞭切入本地生活市场，试图分得一杯羹。只不过，在巨头们的多年布局下，已很难有新的机会。2025年12月8日，小红卡团队发布公告，宣布“小红卡”业务将于2026年1月1日起暂停试运营。公告表示，将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具。
据了解，尽管小红书将选择暂停运营小红卡，但其并不会完全告别本地生活交易。此次暂停只涉及小红卡，小红书为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响。这项业务的运营不过短短三个月左右，从用户的反馈中，小红卡团队发现自身准备不够充分，还没能满足消费者对本地生活丰富性与便捷性的需求。
但是，平台对于本地生活、即时零售的探索，依然不会停。2025年的“外卖大战”，如同一个多棱镜，从不同切面折射出复杂而充满生机的光芒。
技术驱动、场景开拓、供应链重塑、价值回归、整合加剧等趋势并非孤立存在，而是相互交织、彼此强化，共同绘制出新一年的演进地图。
可以肯定的是，单一维度的优势已不足以构建坚固的护城河。这是一个告别草莽、走向精耕的时代，也是一个挑战更大、机会更多的时代。对于电商巨头而言，深刻理解这些切面背后的逻辑，才能在烧钱之外找到新的蓝海。
