南方财经全媒体集团投资快报记者 茅宁

1月13日盘后，贵州茅台（600519.SH）发布第四届董事会2026年度第一次会议决议公告，披露《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》（以下简称《方案》）。这一举措标志着茅台在行业深度调整期，全面推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型，通过产品、运营、渠道、价格四大维度的系统性改革，重塑品牌发展生态，引发行业广泛关注。

在产品体系构建上，《方案》明确回归“金字塔”型产品结构，实现精准化市场覆盖。“塔基”层面以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主力，搭配1000ml、100ml等多元规格，强化当年产品的社交消费属性与往年产品的收藏价值，筑牢大众消费认知根基。作为市场核心流量产品，53%vol 500ml飞天茅台通过i茅台每日限量投放1499元基础款，形成刚性价格锚点，有效挤压炒作空间。“塔腰”产品聚焦精品茅台酒与生肖茅台酒，其中精品茅台将被打造为战略大单品，生肖酒则重点激发民间收藏需求，2026年推出的丙午马年生肖酒已通过多元版本布局市场，礼盒装定价3789元/盒，满足礼赠与收藏双重场景。“塔尖”部分由陈年系列与文化系列构成，通过适度收缩投放规模，维护超高端产品的稀缺价值，其中陈年贵州茅台酒（15）明确零售价4199元/瓶。此外，43度飞天茅台以829元/瓶的零售价聚焦年轻群体与主力消费场景，成为“金字塔”结构的重要支撑。

运营模式革新是此次转型的核心突破，茅台彻底告别“自售+经销”的传统模式，构建“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系。自售渠道依托自营店与i茅台平台，覆盖全系产品，重点服务C端与B端核心消费群体，并取消自营体系原分销模式，实现渠道扁平化。i茅台作为数字化转型关键载体，在53%vol 500ml飞天茅台上线9日内便新增用户超270万，成交用户突破40万，触达了大量传统渠道未能覆盖的真实消费者。社会渠道方面，经销模式保持“明确销量、约定区域、转移物权”的核心特征；代售模式通过物权不转移的方式，整合线上零售、餐饮、私域等渠道资源，扩大市场覆盖；寄售模式则依托寄售商资源灵活流通，日前上线的“马茅”便采用该模式，以保证金+阶梯佣金机制激发渠道活力。四种模式根据产品特性精准适配，形成优势互补的运营格局。

渠道布局上，《方案》提出构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的生态体系，推动“线上+线下”深度融合。线上渠道主打效率与触达，通过i茅台等数字化平台打破时空限制，激发潜在消费需求；线下渠道聚焦转化与服务，承担体验交付与客户维护功能，实现“线上引流、线下沉淀”的良性循环。茅台明确建立市场需求驱动的动态考核机制，对渠道优胜劣汰，优化区域布局，避免平均主义铺货，确保投放精准化与科学化。在1月9日召开的全国经销商会长联谊会上，茅台强调经销商需从“坐商”转向“行商”，深耕餐饮、私域等场景，通过专业服务构建稳定消费圈层，而i茅台带来的新增客流，也将通过线下服务转化为长期客户。

价格机制改革成为此次方案的最大亮点，茅台正式确立“以市场为导向，随行就市、相对平稳”的自营价格动态调整机制，相关零售价已在i茅台与自营店全面执行。这一机制打破了传统“出厂价决定零售价”的固有逻辑，以自营零售价为基础，结合渠道成本、风险、服务能力等因素科学测算合同价与佣金。经销模式下，产品合同价动态调整，近期已有多款核心产品完成价格优化：陈年贵州茅台酒（15）合同价从5399元/瓶下调至3409元/瓶，精品茅台从2969元/瓶降至1859元/瓶，茅台1935调整为668元/瓶，渠道毛利率保持在10%-23%的合理区间。代售与寄售模式则统一执行自营零售价，佣金与运营能力挂钩，既保障渠道合理收益，又避免价格乱象。

对于此次系统性改革，行业专家给予高度评价。酒类独立分析师肖竹青指出，茅台此次改革打破传统定价思维，实现厂商客三方共赢，是白酒行业价格机制改革的重要突破，产品体系的“金字塔”结构彻底扭转了“一款飞天打天下”的格局。白酒行业分析师蔡学飞表示，改革的核心是从“计划思维”转向“市场思维”，通过削弱渠道特权、抑制价格炒作，为品牌长期健康增长奠定基础。经销商层面也积极响应，多地反馈i茅台上线后线下门店咨询量提升3倍，客流量增长10%，消费者购酒体验显著改善。