中国消费板块上市公司的 “ 财富经 ” ，被外国巨头学明白了。
在近期巴黎举办的摩根士丹利 2026 奢侈品峰会上，雅诗兰黛集团总裁兼 CEO Stéphane de La Faverie 直言， 2025 年集团在中国市场最重要的突破点来自抖音，抖音已经成为雅诗兰黛品牌撬动中国新客、实现业务突破的核心阵地，高效吸纳了大批新增客户。 
不久前雅诗兰黛集团公布的 2026 财年第三季度财报显示，其季度营收达 37.12 亿美元，超出市场预期。其中，中国大陆市场成为本季度最大的亮点。雅诗兰黛集团在中国大陆的销售额达到 7.74 亿美元，同比增长 11% ，实现高个位数有机净销售额增长。这是该市场连续第五个季度录得市场份额提升。在 Stéphane de La Faverie 的领导下，雅诗兰黛正加速将战略重心从传统百货柜台转向抖音等数字渠道。
重视抖音渠道的高奢美妆品牌并不只有雅诗兰黛。来自抖音电商的最新数据显示， 2026 年抖音商城 618 启动至今，平台上高奢美妆品牌成交额同比增长近六成，超 3000 个高奢美妆单品成交额同比翻倍，相关商品累计成交额同比增长 568% 。
就在雅诗兰黛后知后觉关注到抖音带来的价值增量之际，一众来自中国本土的消费品牌上市公司，早已抢先吃透直播电商平台玩法。他们依托常态化内容与电商精细化运营，在不久前收官的财报季，收获实打实的业绩红利，多品类龙头业绩迎来跨越式增长。
一批上市公司在抖音“闷声赚钱”
过去一年盈利状况提升明显的消费类上市公司，几乎都在财报中提及自己在抖音平台的经营 “ 心得 ” 。 
国货彩妆龙头毛戈平 2025 年经营数据迎来里程碑式变化，全年线上营收实现 24.77 亿元，占总收入比重达 50.5% ，线上收入规模首次正式超越线下专柜与经销商渠道。
抖音正是拉动毛戈平线上增长的核心引擎。毛戈平 2025 年年报提及，在抖音商城 3·8 、 618 、双 11 三大年度核心促销周期中，毛戈平蝉联国货彩妆类目成交额榜首。毛戈平依托彩妆科普短视频、品牌常态化自播运营，抓住平台大促节点红利，借助内容种草沉淀品牌自有用户，完成从线下彩妆品牌向全域数字化品牌的转型。
老牌调味品上市公司莲花控股的数字化转型成果，同样集中体现在抖音渠道。财报显示，莲花控股 2025 年线上渠道全年收入同比大涨 109.96% ，主力酱油单品凭借工厂溯源实景直播、家常菜烹饪场景短视频等内容形式，多次跻身抖音调味品成交金额榜单首位。
莲花控股表示，在传统电商平台基础上，该公司加大在抖音等兴趣电商平台及社区电商平台拓展力度，有力推动莲花产品在终端市场的销售规模和占有率持续提升，主营业务实现质的增长，线上渠道也成为品牌触达年轻消费者、拓展市场的重要阵地。
百年老字号厨刀品牌张小泉业绩增速亮眼， 2025 年营收实现 10.22 亿元，同比增长 12.55% ，归母净利润同比增幅高达 119.87% ，利润增速显著跑赢营收增速。
亮眼业绩背后，离不开公司对抖音内容生态的持续加码投入。张小泉官方的抖音账号，持续扩充短视频内容创作，结合直播围绕居家厨具使用场景产出生活化内容，借助平台完成 “ 老字号 ” 向年轻化消费群体的破圈。
张小泉公司表示， 2025 年，该公司新兴电商实现快速增长，已经成为业绩增长的新助力。通过加大抖音等新兴渠道布局，公司运用直播与内容运营提升触达与转化。在新兴电商渠道，公司加大抖音等直播运营和内容运营密度，集中核心资源主推重点产品。
深耕品牌全域代运营的若羽臣，深度绑定抖音发展红利， 2025 年公司总营收 34.32 亿元，同比增长 94.35% ，归母净利润 1.94 亿元，同比增长 84.03% 。 2025 年全年，若羽臣抖音渠道销售规模突破 15 亿元，占公司整体销售比重接近 45% ，抖音业务已然成为企业第一增长曲线。
若羽臣正在构建以抖音为核心的全渠道共振生态，依托平台庞大的流量规模、高效的传播能力及强大的心智聚合优势，打造品牌建设与流量分发的超级枢纽。
若羽臣在其财报中表示，以抖音为代表的内容电商平台，凭借直播带货、内容营销和精准推荐等数字化手段，正在加速家居清洁护理产品的线上渗透。通过抖音 “ 货找人 ” 的算法逻辑，让品牌内容精准触达目标受众，结合对新消费人群与平台算法机制的深刻理解，实现精准投放与快速放量，并将流量势能进一步延展至其他数字渠道形成高效协同的渠道增长闭环。
实际上，抖音电商的商业边界早已跳出新消费品牌、低价爆款的局限。一批产品落地场景清晰、偏重技术或制造属性的上市公司，正持续加大短视频内容创作、店铺自播等全链路运营投入，不断挖掘平台增量价值。
中国科技消费新势力的石头科技，在其最新的品牌战略中就提出，要顺应新消费趋势，将持续加大直播、短视频等新兴互动媒体的布局力度，深耕抖音等线上优质流量平台，精准触达目标用户群体。在 2025 年 “ 双十一 ” 购物季，抖音电商平台，石头科技斩获生活电器品牌排行榜第一。在石头科技今年 618 的抖音直播间，补贴后的扫地机器人单品价格最高达到 5100 元，爆品价格超过 3000 元。
除此之外，三一重工、中联重科、海螺新材等非消费类 A 股龙头，近年陆续在抖音等平台试水直播营销和内容创作。通过现场演示产品性能、在线解决客户技术疑问、内容共创增加品牌曝光，打破线下地域与经销半径限制，高效触达全国各地远端工程客户、中小采购商，让抖音从消费品牌专属卖场，演变为全行业通用的品牌拓客、产品变现新渠道。
精细化电商运营登场拆解上市公司方法论
雅诗兰黛等国际美妆巨头，以及国内上市企业相继加码布局抖音电商，品牌方运营思路与资源投入的转变，彻底打破了市场此前 “ 直播电商只靠虚假流量堆砌、难以落地真实盈利 ” 的固有偏见，行业整体发展逻辑正式从粗放流量博弈，迈入以用户长效价值为核心的经营驱动新阶段。
抖音电商的商业价值重塑，核心始于用户消费行为的根本性变化，这也是众多品牌能够在新兴电商持续掘金的最大动因。
在抖音电商发展早期，属于典型的兴趣电商逻辑，用户消费具备极强的随机性，大多数用户是在浏览短视频、观看直播的过程中被内容种草，被动触发消费需求、顺势完成下单，核心依托平台流量分发实现即时成交。
如今，随着抖音货架、搜索、品牌店铺、用户评价、会员体系等基础设施持续完善，平台彻底摆脱了单一的流量分发属性。用户行为从 “ 被动种草 ” 转向 “ 主动消费 ” ，通过主动在平台搜索商品、对比价格、逛店选品、复购囤货，形成完整的消费链路。抖音电商迭代为集种草、转化、留存、复购于一体的完整全域消费经营场。
复盘在抖音电商持续盈利或稳步增长的上市公司，可以发现，各家品牌结合自身产品属性、行业特点，探索出适配自身的精细化经营方法论，逐步摆脱了低价冲量、粗放铺货的传统电商模式。
这意味着平台红利早已不再是 “ 谁插根扁担都能开花 ” 。上市公司依托新电商提质盈利，愈发依赖品牌积淀与精细化运营水准，反过来这也成为市场投资者以及消费者，判断企业真实内在经营成色的重要标尺。
用户感受最明显的是各品牌对产品内容化的能力。同品类销售排名越高的品牌，往往越会做内容。优质产品需要摆脱冰冷的参数介绍，转化为用户看得懂、有感知、愿意停留互动的场景化内容，真正打入用户心智，这是产品实现种草转化的基础。
以莲花控股为例，并没有简单把所有 SKU 搬进直播间，而是集中资源打酱油这一具备内容表现力的大单品。酱油倒入菜肴后的色泽变化、厨房烹饪的真实场景，都能在短视频里被直观看见。用户可能因为一瓶酱油进入店铺，再顺带购买料酒、味精等其他产品，一个爆品由此带动整店动销。
两大美妆国货龙头的内容策略更加清晰。毛戈平依托创始人专业 IP 、系统化彩妆教学内容，长期深耕专业品牌心智；丸美股份则借力情感短剧内容，搭建与用户的深度情感链接。二者核心逻辑一致，将优质内容沉淀为长期品牌资产，而非把直播间当作临时促销清库存的渠道，实现品效合一。
在运营管理上，外包 MCN 已经无法满足商家的需求，如今有越来越多上市公司开始搭建自己的抖音电商团队。
与此同时，长效用户的运营维护能力，也成为品牌在抖音电商新阶段立足的关键。成熟品牌不再局限于单场直播带货带来的短期营收，转而依托官方店铺、会员体系、常态化内容种草与精细化售后服务，精细化运营用户留存与复购。对品牌而言，抖音电商的价值不只体现在即时销量提升，更在于沉淀能够持续变现的长效用户资产。
结言：
从一众本土上市公司率先摸索出抖音全域经营的盈利路径，到雅诗兰黛等国际美妆巨头调转全球经营思路、将中国平台作为破局抓手，这场发生在内容电商赛道的商业迭代，成为中国数字商业模式走向成熟、实现企业经营理念反向输出的生动缩影。
只有理解平台逻辑、具备长期经营能力，才能够在抖音等内容电商平台，找到新消费者和新利润。对实体产业而言，用户心智和平台环境的迭代，也倒逼国内上市公司跳出低价内卷的老路，打磨内容创作、组织管理、用户沉淀三大核心能力，推动整个实体产业从粗放式铺货，转向品牌精细化长效运营。
