21世纪经济报道记者 高江虹
刚刚过去的一周，新加坡旅游局局长欧燕媚在中国多地行程密集。先是接连与高德、哔哩哔哩以及首都会展集团签署战略合作协议，随后又与华商出海产业联盟签署三年期战略合作备忘录。
在全球MICE市场从“规模导向”转向“价值导向”的背景下，新加坡旅游局发布了三大战略升级，促使一批合作项目落地，其中包括首个在新加坡设立亚太总部的中国本土企业联盟。新加坡正试图以一套“价值导向”的生态体系，吸引更多中国企业或品牌落地并辐射区域市场。
新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志接受21世纪经济报道记者专访时表示，新加坡不仅要做一次性的活动，更要做“重游”的生意，成为中国企业出海的桥头堡，讲好亚洲故事。
记者注意到，今年的中新MICE不再是单向传递，而是双向赋能，越来越多中国与新加坡企业通过MICE活动促进双方贸易与交流。
从浅出海到深扎根
21世纪经济报道记者注意到，“MICE+”融合生态在会上成为高频词。潘政志指出，中国企业出海正经历从“浅出海”到“深扎根”的质变。所谓“浅出海”是企业首次跨出国门、试探性布局；而“深扎根”，则是将新加坡作为长期战略支点，打造面向亚太乃至全球的全新IP。
最典型的案例是泡泡玛特。其将潮玩展Pop Toy Show的海外唯一一站设在新加坡，并在滨海湾用无人机将Labubu、Crybaby等IP形象“点亮夜空”。潘政志说，这不仅是会展，更是一次沉浸式品牌传播，在小红书上引发了强烈共鸣。
阅文集团则将华语IP盛典与Yuewen Wonderland嘉年华带到新加坡。令潘政志印象深刻的是，现场打卡的不仅有华人，还有印度人、马来人、菲律宾人。“他们来看《玫瑰的故事》《苍兰诀》，这是中国IP真正国际化的体现。”
新加坡旅游局数据显示，2025年新加坡入境旅游达1690万人次，其中中国游客达310万人次，中国不仅是新加坡最大客源地，也是旅游收入最高的市场。2025年新加坡MICE收益达23亿新元，同比增长35%，中国企业对此贡献不小。
潘政志认为，这背后是情绪价值、互动体验与商业价值的深度融合。在预算普遍收紧的背景下，企业更看重活动的长期价值。新加坡的价格确实高于泰国、马来西亚，但“我们不拼性价比，拼价值”。
他举例称，霸王茶姬在新加坡怡丰城门店创下全球单日销售纪录；君乐宝乳业选择新加坡作为出海首站，目的是打出品牌，而非只做一次性活动。“有些国家做一次性生意，我们做重游的生意。”
中新MICE走向双向赋能
新加坡旅游局展览与会议署执行署长傅启川接受21世纪经济报道记者采访时强调，中新MICE不是单向的传递，而是双向的健康交流。他举例说，中国贸促会纺织行业分会已将亚太纺织服装供应链博览会（APTEXPO）带到新加坡，今年将办第三届。而英国会展公司CloserStill则将原本在新加坡举办的科技周IP带到上海，举办了“2026全球数字合作交流会暨全球数据周”。“不全是中国的IP到新加坡，新加坡的IP也来到中国。”傅启川说。
在支持中国企业出海方面，新加坡推出了一系列务实举措。潘政志指出，中新已互免签证，中国业者可顺畅进入新加坡。同时，新加坡旅游局推出了AI系统与微信小程序MeetSG，聚集本地与中国业者，提供中文界面，降低沟通成本。
此外，新加坡旅游局设立了新加坡商业活动资助计划（BEiS）、会展旅游优势计划（SMAP 5.0）以及酒店商务活动激励计划（SHINE），覆盖场地、住宿、交通、体验等全链条，提供资金支持。
傅启川特别提到新推出的新加坡会展伙伴计划（SG ABC），首批认定5家头部会展机构，涵盖能源医疗、科创制造、物流零售等赛道。“他们非常熟悉带企业出海的流程，从物流到搭建，都能提供专业支持。”
面对周边国家及地区的竞争，傅启川认为，新加坡的核心优势不在于补贴金额，而在于辐射能力。新加坡与不同国家的贸易联系非常紧密，贸易额度总额超过本国GDP。“你到新加坡，辐射的肯定不只是新加坡市场，而是整个亚太区。”潘政志补充，新加坡旅游局是少数能覆盖MICE四大板块（会议、奖励旅游、论坛、展览）的旅游推广机构，生态的完整性是其他目的地难以替代的。
中国企业出海也带动了新加坡本地业者的成长。潘政志向记者表示，新加坡很多MICE业者正在接受培训，以更深入了解中国市场。“这个转变是双边共同学习的过程。”大新华会展控股有限公司北京商务拓展部总监杨宁也向记者透露，去年该公司业务流水已经迅速回到2019年水平，今年前五个月流水达到4亿元人民币，且有不少入境游客户主动找上门来。
“MICE+”生态构筑新护城河
不过，要让中国企业“来了还想来”，仅靠补贴和签证便利远远不够。潘政志反复向记者强调“生态”二字，可持续认证与AI基建正是新加坡为其生态构建的两项核心能力。
在可持续发展方面，新加坡已建立起较为完善的认证体系。傅启川介绍，2024年新加坡推出MICE可持续性认证（MSC），并获得全球可持续旅游委员会（GSTC）认可。目前，新加坡六大专业MICE场馆全部获得认证，83%的会展组织者及供应商协会成员已获认证，73%的酒店客房库存具备绿色认证。“你要在新加坡找一个没有认证的供应商，反而比较困难。”傅启川说。
对于希望落地绿色会展的中国企业，新加坡可通过BEiS计划提供资金支持，并配套《MICE场馆可持续发展手册》等实操指引。傅启川透露，今年新加坡将首次举办世界氢能大会，明年还将举办亚太风能展，这些绿色主题展会正是可持续发展理念在MICE领域的具体落地。
在科技赋能方面，新加坡正将AI深度融入MICE生态。潘政志介绍，马蜂窝AI智能机器狗已在圣淘沙万态试点，未来可用于迎宾、互动、信息查询。MeetSG小程序集成了AI翻译、笔记生成、PPT制作等功能。他说，未来不排除机器人上台演讲的可能，但“我们既要高科技，也要高触感”。傅启川补充，AI正在消除语言障碍，让新加坡真正成为全球交流的平台。
硬件方面，新加坡正规划建设市中心会展新地标（Downtown MICE Hub），融合会展、住宿、餐饮与娱乐。樟宜机场已新增13条航线，客运量创历史新高。未来五年，新加坡政府将向旅游业发展基金注资7.4亿新元，为MICE产业提供长期支撑。
面对全球局势的不确定性，傅启川坦言，不确定性对MICE行业影响较大，因为活动往往需要提前一年定档。但他表示，新加坡地理位置稳定，樟宜机场连通约170个城市，2026年首季度中国入境新加坡旅客数为91万3370人次，同比增长9.8%，尚未看到明显放缓趋势。新加坡政府已拨款500万新元，帮助业者开拓新市场、应对危机。“虽然全球旅游可能受挫，但区域因素依然向好。”
记者了解到，新加坡仍是中国游客最热衷前往的商旅目的地之一。据新加坡旅游局最新数据，今年前四个月，中国入境新加坡旅客数超过113万人次。
