21世纪经济报道记者 闫硕

刚刚过去的618，男性健康成为增速亮眼的潜力细分赛道。

各大电商平台数据直观反映市场热度，某品牌的护肝鱼油页面显示“近7天2万+人逛过，24小时内100+人已买”；男科治疗药物热度持续走高，部分早泄、勃起功能障碍用药一周浏览量破万。

京东健康两性健康负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年618期间，男性健康品类，如保肝利肝用药、前列腺炎治疗用药、脱发白发治疗用药等成交额同比增速较快。

与此同时，男性健康产品已不再局限于深夜私密直播，而是正式入驻618主会场。

美纳里尼中国首席执行官陈家麟向21世纪经济报道记者表示，这并不是简单的营销场景迁移，而是行业从隐秘化、碎片化、非规范化，逐步走向专业化、平台化和规范化。

“更重要的是，随着越来越多专业平台、专家和本土伙伴进入这个领域，进一步推动了男性健康发展的力量从单一品牌行动走向多方共建的行业合力。”陈家麟表示，无论从临床需求、消费行为还是平台洞察来看，男性健康管理都在从单一疾病治疗，走向更细分、更主动、更长期的全周期管理。

走向主动健康管理

随着健康意识提升和互联网医疗服务普及，男性健康已成为大众健康消费的重要组成部分。

平台销售数据印证了需求爆发，截至6月21日，在某电商平台“阳痿早泄用药热卖榜”中，神度、希爱力、白云山金戈等药物近15日售出超2万件，万艾可、昂伟达等多款药物近15日售出超1万件。在多个平台，男士牡蛎滋补类产品多款月销千件以上。

过去，男性健康议题常被羞耻感、信息不透明和非规范营销所包围，用户即使有真实需求，也容易回避问题，甚至转向非正规渠道。当前，男性健康消费正逐步转向主动健康管理。

陈家麟向记者表示，一方面，公众健康素养持续提升，对规范治疗的需求不断增强。比如，更多人意识到以勃起功能障碍（ED）和早泄（PE）为代表的男性健康疾病，不是“能力缺陷”，而是需要长期管理的健康问题。

另一方面，国家倡导并逐步完善院外诊疗体系。在国家大力发展院外处方流转和互联网处方药销售的政策激励下，男性健康服务场景不断发生变化，平台在疾病诊疗、处方药销售方面日渐成熟规范，为患者高效诊疗和长期管理提供了有力条件。

“我们观察到用户需求也在发生变化，关注点已经从单纯购药延伸到在线问诊、科学用药和长期健康管理。与此同时，需求覆盖范围进一步扩大。”上述京东健康两性健康业务负责人表示。

男性健康消费人群也正在变得更加多元。陈家麟向记者指出，目前比较典型的有几类人群：一是中年及慢病共病人群。男性健康问题与年龄、慢病、压力等因素密切相关。研究显示，40岁以上中国男性，41%存在不同程度ED；而超1/3存在不同程度的PE，两者常以共病形式存在。针对这些人群，核心不是单次购药，而是规范诊疗和长期管理。

二是年轻化、轻中度和状态管理型人群。越来越多年轻男性受到压力、生活不规律、心理焦虑、久坐等因素影响，出现轻中度功能波动；也有用户出于改善体验、提升亲密关系质量等目的，更主动关注男性健康。他们更重视隐私保护、尝试门槛、使用便利性和减轻心理负担，也更希望通过可信任的方式迈出科学管理第一步。

三是伴侣共同参与的人群。男性健康并不只是男性个人问题，也会影响伴侣沟通和亲密关系质量，美纳里尼从不同渠道得到反馈：伴侣逐渐成为咨询、购药的主力人群。

市场规模层面，弗若斯特沙利文预测，2025年中国男性健康与保健市场规模将达996亿元人民币，其中约半数与“性保健品”相关，与此同时，前列腺健康、护肝抗疲劳、骨骼保健等细分领域的需求正快速崛起。

行业乱象仍存

男性健康是一个隐私性强且认知门槛较高的领域，因此更容易受到虚假宣传、夸大疗效以及擦边营销的影响。

多位受访专家向记者表示，这些做法表面上可能带来短期流量，但长期来看，会伤害患者信任，也会阻碍行业规范化发展。

今年4月，据上海市市场监管局通报，在最近的食品安全抽检中，一款名为“爱必享”的糖果制品，违规添加1.25×10⁵mg/kg（即125000毫克/公斤）的西地那非（俗称“伟哥”），标准要求“不得检出”。

这种违规添加的情况并不鲜见，上海德禾翰通律师事务所律师张晓欣向21世纪经济报道记者表示，从执法实践看，男性健康赛道的高频违法行为主要集中在两类，第一类是非法添加药品成分。部分企业以普通食品或保健食品名义，违法掺入西地那非等具有明确药理作用的处方药成分，该类行为直接触碰食品安全法底线，情节严重的还可能构成生产、销售有毒有害食品罪，是风险等级最高、处罚最严的一类。

第二类是虚假宣传与夸大功效，多见于电商与直播场景，例如将普通食品或化妆品宣传为具有“提升性功能”“治疗脱发”等未获批准的功效，或通过“专家背书”“健康课程”等方式误导消费者，通常涉及违反广告法及反不正当竞争法关于虚假宣传的相关规定。

这种行业乱象也会对正规品牌带来影响。陈家麟指出，这会增加信任建设和科普纠偏成本。原研药或者说那些正规品牌产品的价值，不仅在于产品本身，也在于长期临床验证、稳定质量体系、规范生产管理和专业服务支持。

对患者来说，最大风险是延误规范治疗。虚假宣传往往会把复杂的医学问题简单化，比如“速效”“根治”，或暗示无需诊疗即可解决。这会让患者产生不切实际的期待，也可能忽视背后的慢病、心理压力或共病因素，导致误诊误治、用药不规范，甚至错过及时就医和长期管理的机会。

对公众认知来说，非规范营销会进一步加深对疾病和正规诊疗的误解。男性健康本来就存在“难以启齿”的问题，如果行业传播长期依赖猎奇、擦边、戏谑或焦虑刺激，公众会更难把它看作严肃的健康议题，也会影响科学诊疗理念的普及。

如何规范发展？

男性健康赛道的规范发展，需从企业、平台以及监管角度持续发力。

行业规范首先有赖于企业端的自律与内控强化。在陈家麟看来，合规不是企业发展的限制，而是建立长期信任的基础。尤其是涉及处方药、互联网医疗、线上购药和私密健康服务时，企业更需要把合规放在业务发展、渠道合作和公众传播的第一位。

陈家麟进一步指出，合规经营首先是内容合规，男性健康传播可以更生活化，但不能娱乐化疾病，更不能夸大疗效、暗示适用范围或制造焦虑；其次是服务合规，互联网平台和即时零售提升了男性健康服务的可及性，但越是便利，越要守住问诊、处方审核、药师指导、隐私保护和药品追溯等底线；再者是合作合规，男性健康涉及医生、平台、药店、媒体和品牌等多方参与，每个环节都需要明确边界。

张晓欣则指出，男性健康赛道的核心风险在于产品功效与宣传边界的偏离，因此企业应以“真实、准确、不误导”为底线，建立覆盖产品研发、功效表述、广告投放的全流程合规审查机制。从长远看，企业需要以稳定的产品力和品牌信任替代短期营销刺激。

从平台的角度看，随着行业的不断发展，各大电商平台也明确划定监管红线。京东健康两性健康负责人向记者介绍，京东健康日常重点治理方向包括虚假或夸大疗效宣传、绕过正规诊疗流程诱导自行用药、利用用户焦虑进行营销，以及销售资质不全或来源不明的产品。对于专业性较强的男科领域，京东健康希望通过医生和药师参与，推动科学、规范用药。

需要指出的是，在对男性健康品类的监管过程中，目前还面临一些难点。该负责人表示，最大的挑战之一，是部分患者仍然存在隐私顾虑和就医意愿不足的问题，容易出现拖延就诊或自行用药等情况。此外，男科疾病往往涉及泌尿科、中医科、内分泌科、心理科等多个学科，患者需求差异较大，对专业化服务能力提出了更高要求。因此，京东健康持续完善男科专科服务体系，同时推动行业标准化建设。

从监管角度看，张晓欣认为，应进一步提升执法的精准性与协同性。在现有法律体系已较为完备的前提下，重点在于通过执法指引、典型案例等方式细化规则适用边界，并针对私域营销等新场景提升证据获取与责任认定能力。同时，加强跨区域、跨部门协作，完善严重违法失信名单及相关约束机制，以增加违法行为的长期成本。

市场热度见证了需求，但行业乱象也敲响了警钟。男性健康千亿赛道的长远未来，更在于规范化、专业化体系的全面落地，真正实现消费红利与大众健康权益双向共赢。