21世纪经济报道记者朱艺艺

刚刚过去的端午节，年轻人还在吃粽子，但吃的逻辑变了。

在上海工作的95后小刘（化名），今年端午节没去超市买真空包装的肉粽，而是在便利店买了一颗“猫山王榴莲冰粽”，拍照发了朋友圈，配文“端午安康”。

小刘的选择，折射出粽子这样一个百亿级产业的剧变……

在小红书等社交平台上，不少网友解锁白米粽搭配酸奶、杏子/树莓果酱的“新疆酸奶粽子”吃法，而这种“地域特色+甜品化”的组合早已在新疆和田夜市走红。

玩转文创IP的泡泡玛特（09992.HK）跨界推出端午主题粽子礼盒。星巴克中国则与舞蹈诗剧《只此青绿》联名推出星冰粽礼袋。

愿意为“好奇心”和“氛围感”买单的年轻人还推动了地域特色粽子的崛起。

天猫平台618数据显示，贵州、四川、云南等地特色粽子今年销量同比涨幅均突破200%，其中以布依族灰粽为代表的贵州黔粽销量增速更是高达1240%。

不过，A股“粽子第一股”五芳斋（603237.SH）正面临转型阵痛，拓展非粽业务寻求第二增长曲线。

为“情绪价值”买单 

刚刚过去的端午节，地域特色粽、低糖粗粮粽、创意冰粽在社交平台上升温，吸引不少年轻消费者买单。

除了“新疆酸奶粽子”，贵州、四川、云南等地特色粽子也借助电商平台，进入年轻人视野。

天猫平台618数据显示，贵州、四川、云南等地特色粽子今年销量同比涨幅均超200%，如川粽中的花椒卤肉粽最高涨了14倍，以黑松露云腿、鲜花云腿等馅料为代表的滇粽，同比增长约200%。

值得一提的是，今年端午节，黔粽以同比1240%的销量增速成为黑马。

尤其是看似“黑暗料理”的贵州贞丰布依族灰粽，该品类制作技艺被纳入贵州省级非物质文化遗产代表性项目名录。这种灰粽以糯谷草灰浸泡糯米制成，由于草木灰让糯米更软糯，能减轻肠胃负担，契合易消化的消费需求，便借助社交平台种草迅速走红。

泡泡玛特，则主打文创路线为消费者提供情绪价值。

泡泡玛特融入旗下热门IP“SKULLPANDA”，设计推出仲夏花间集端午礼盒，在泡泡玛特城市乐园、全国POP BAKERY快闪店及官网线上商城限量发售，礼盒分为甜、咸两款，分别定价158元和168元。

甜粽礼盒以绿色为主色调，含黄米山楂、杨枝甘露等口味，咸粽礼盒以棕色为主色调，推出沙茶牛腩、松茸荷香鸡等小众风味。

更有吸引力的是，礼盒延续泡泡玛特的盲盒逻辑，附赠限定手办，将“吃粽子”升级为“开盲盒、集手办”的沉浸式体验，强化其“社交属性”。

星巴克中国则延续此前的星冰粽思路，与舞蹈诗剧《只此青绿》联名推出星冰粽礼袋。

五芳斋拓展非粽业务

相比之下，获得“中华老字号”之称的A股“粽子第一股”五芳斋正经历转型阵痛。

在品类创新的浪潮下，五芳斋的传统粽类业务承压，公司大力拓展月饼、烧腊、饭团、中式饮品等非粽品类，寻求第二增长曲线。

目前，五芳斋已布局“食品+餐饮”两大业务，其中食品制造业务涵盖粽子、月饼、汤圆、青团等节令食品，绿豆糕、酥饼等烘焙糕点，饭团、包点等速冻食品等；餐饮业务则提供以米饭套餐为核心，兼顾粽子、馄饨、烧卖、豆浆等中式餐饮服务。

在食品板块，公司在2025年年报中表示，一方面持续优化粽类产品结构，全年新增6个有机系列SKU，建立14个口味+3个茶粽口味的有机粽产品库；另一方面聚力非粽品类突破，聚焦烘焙、饭团等赛道，以项目制加速孵化大单品，推动非粽业务规模提升。

此外，在餐饮板块，公司2025年推动粽子餐饮化创新，推出“脆皮炸粽”“芝士焗粽”等新吃法，同时通过与东方明珠、八马茶业、蜜雪冰城等24家品牌联名合作，吸引年轻消费者群体。

但目前来看，公司的多元化布局仍需时间培育。

梳理公司历年财报可知，从2022年8月登陆A股上市后，2022年-2025年，五芳斋实现营收分别为24.62亿元、26.35亿元、22.51亿元、22.42亿元，除了2023年营收保持增长，其余几年营收分别同比下降14.87%、14.57%、0.40%。

同一时期，公司归母净利润分别为1.38亿元、1.66亿元、1.42亿元、1.22亿元，也呈现波动趋势。

在此基础上，公司2026年第一季度营收2.01亿元，同比下降17.32%，归母净利润为亏损的0.57亿元。

（21世纪经济报道记者根据五芳斋历年财报梳理）

五芳斋将旗下品类分为粽子系列，月饼系列，餐食系列，蛋制品、糕点及其他四大类。

从收入结构看，粽子系列2022年-2025年贡献营收分别为17.47亿元、19.40亿元、15.79亿元、15.72亿元，除了2023年营收增长11.06%，其余几年营收也分别同比下降12.97%、18.64%、0.40%，收入占总营收的比重一直稳定在70%左右。

相比之下，月饼系列、餐食系列等非粽业务合计营收占总营收的比重在30%左右，体量尚不足以对冲整体的业绩波动。