2021年虽然阴霾不断，但消费回暖的态势也很明显。

2021年凯德华北区在遭受多轮疫情冲击的情况下，购物中心平均出租率恢复到95%以上，销售额近90亿元，让人不禁想问：这家以优秀资管能力为行业称道的公司走过了怎样的升级打怪之路。

凯德集团在中国的业务主要通过五大核心城市群展开，华北是集团购物中心最多的区域。15家位于北京、天津、青岛、大连、哈尔滨、呼和浩特6座城市成熟商圈的购物中心，构成了集团在中国市场商业版块1/3强的江山，最早开业的凯德MALL·望京已有15年历史。

面对疫情常态化和存量市场的双重考验，凯德投资（中国）商业管理华北区董事总经理朱文环带领团队不停思考、创新，努力破局。他表示：“商场不仅仅是一个交易平台，我们的终极目标是要打造一个颜值和内涵兼具的情感交流场所。策展型商业空间和社交型商业空间将是重点发展方向。”

Δ凯德投资（中国）商业管理华北区董事总经理朱文环分享破局重启的点滴

内涵是硬功夫，筑得金巢引凤凰

通过制定详细的战略战术，凯德华北区在激烈的竞争中逐渐突破重围。2021年5月在北京雁栖湖召开的“向新·MALL趣横生”凯德集团（中国）华北区商业管理平台焕新战略发布会是突破口之一。发布会上，华北区五大唯“新”计划亮相，合力加速购物中心迭代升级。回顾2021全年，虽然多个项目遭受疫情冲击，但通过品牌升级、充实商业内容，切实提升了品质，成为商圈升级的引擎。

• 区域整体表现向好：平均出租率恢复到95%以上，销售额近90亿元；

• 部分项目表现甚至超过2019年：北京来福士收入增长了6.4%，坪效增长17.8%；青岛的凯德MALL·新都心，收入增长了16.6%，坪效增长9.0%；

• 线上线下一体化策略成效进一步凸显，领跑凯德全国：租户平均上线率达到45%，线上总销售额约1.5亿元；

• 品牌持续焕新升级：引入近150家全国和城市首店，及一大批凯德首店、网红店、最新形象店。 

说到城市首店，不得不提九锅一堂。这家首进华北市场的重庆菜馆子在北京来福士刷新了好几项纪录：排队时长纪录——顾客平均排队2小时，最久的一桌排了6小时；顾客口碑纪录——开业20多天拿下大众点评五星门店，很快拿到热门榜第一、服务榜第一。据九锅一堂创始人周祖泽介绍：火爆的店堂和坐了直升机般的成绩与运气无关——进入华北市场之前，团队做了充分的市场调研，发现华北市场川湘菜接受度第一名的城市是北京。首店落地北京来福士，则源自多年来与凯德华西区多市、多店的良好合作，以及“来福士”品牌在凯德商管序列中的高端定位。

Δ在九锅一堂北京首店，排队是常态

凯德MALL·西直门在2021年重新梳理项目定位——青年聚合场、深夜食乐门、城市第三空间，打造与潮流、社交、夜生活相匹配的地标性购物中心。毗邻北京冬奥会首发站北京北站，其运动业态面积占比由2020年的1.2%提升至3.1%，新签NIKE、LI-NING（李宁）、adidas等品牌。同时丰富餐饮业态，引入HUAWEI智能家居体验店、apple APR店、Peet's Coffee、野马电动车、布歌东京等品牌，全年升级品牌77个，调整占比达35%。

经过三年“养育”，原凯德MALL·天宫院在跨年之际更名为凯德MALL·大兴，以“集趣生活目的地”为定位，全新亮相滑板公园、失重球场等六大主题空间，满足健康生活、运动社交和亲子陪伴等体验消费需求。2021年全场1/3的品牌焕新升级。儿童乐园连锁品牌卡通尼中国区开发总监方立宏看好这里的发展潜力：“在重庆来福士、北外滩来福士，卡通尼都很受欢迎，选择凯德MALL·大兴，是因为项目3-5公里范围内的人口规模、交通便利性、项目定位、团队的运营能力都符合我们的标准和经营策略，项目的品牌落位及场域氛围很适合卡通尼。未来，我们希望以此为起点，与凯德华北区其它项目进一步深化合作。”

求新求变是人性，但能在购物中心里念好经的并不都是外来的“和尚”。“菜百首饰”这块北京人心中选购黄金珠宝饰品的金字招牌，已先后入驻凯德晶品购物中心、凯德MALL·望京、凯德MALL·太阳宫、北京来福士。2021年，菜百股份与凯德集团达成战略合作。在菜百首饰凯德门店负责人看来，凯德为品牌门店提供了实实在在的支持：“我们将货品上线凯德星商城，消费者可以选择到店取货或者快递到家，增强了信任和黏性。所有入驻凯德星商城品牌的会员都会打通，形成私域流量共享。得益于凯德的支持和我们的用心经营，现在4家门店全年销售额线上部分占比超30%。”

Δ没错过凯德华北区“淘金节”专场直播，顾客和品牌都赚了

数字化是凯德集团的长期发展战略之一。凯德提倡“线上线下一体化”，打造“365+24+全天候”平台，依托实体商业，鼓励线下租户入驻凯德星线上商城，构建线上线下深度融合、相互导流的闭环。“星掌柜”帮助租户把店在线上开起来，凯德星商城banner、直播推荐、线上优惠补贴等手段则让线上店健康地开下去。聪明的品牌当然懂得把握东风——菜百首饰打造了凯德星商城线上专属特供款，还针对凯德华北区“淘金节”直播推出专享赠礼，这些定制化的商品和服务赢得消费者的喜爱，销售屡创佳绩。

针对不同客群对于时尚购物、休闲娱乐、商务会面、单身经济、双线购买等个性化需求，凯德华北区持续进行品牌焕新。

• 全国和城市首店：九锅一堂、京禧1981、HUAWEI智能家居、厨房小家电品牌北鼎、潮玩集合店连锁品牌X11、一绪寿喜烧、LEO卡丁车等；

• 网红店/最新形象店：北美高端瑜伽品牌lululemon、墨茉点心局、日本潮牌United Tokyo、苹果优质授权经销商Dream Room 3.0等；

• 时尚购物门店：高端女装品牌OVV、潮玩品牌泡泡玛特、TAKI LUCKY等；

• 休闲娱乐门店：健康生活品牌Super Monkey、街舞培训品牌G-STEPS、高端轮滑品牌阿布溜溜；

• 单身经济门店：一人食日式品牌吾妻の烧肉； 

• 线上选购：星主播和租户代表在凯德星直播间内，一起为顾客提供选购建议

据了解，即将开业的京禧1981将成为北京来福士高端商务宴请的优质选择。除了高品质网红餐厅，还会陆续引入能对标米其林、黑珍珠水平的商户，满足多层次消费需求。

颜值是软实力，以策展思维造景

通过精准定位，华北区购物中心打造了多个特色场景和人气活动，比如自创IP、二次元、国潮风、运动主题等等，来提升场域氛围，成为购物中心的“吸粉神器”。

凯德广场·学府和凯德广场·诺和木勒以“绿植”为核心，打造公园型社交空间，比如亚马逊风情水陆两栖景观橱窗、Dream Park空中花园、中空旋转绿植等。对于北方城市而言，这些全年无休的绿色在漫长冬季尤为珍贵。

Δ在冬季，商业空间营造的满室绿意吸引力指数加倍

凯德MALL·新都心则为6岁的原创IP蜜罐熊找了个伙伴——可爱的蜜蜂Momie，还为这对IP好友创构建了生活场景“源蜜空间”，并同步调整场内餐饮业态。2021年底亮相的蜜心森林、隐秘花园、蜜巢三个体验场景里，IP、故事、绿植场景、品牌门店有机融合，改变了常规单一的绿植景观点，增加更多互动感。

Δ凯德MALL·新都心打造全国首家IP故事场景体验空间

凯德广场·学府打造的原创剧本杀《不良造梦》联动332家租户及哈尔滨26所高校，打造全景沉浸式国风文化嘉年华“焕境”，向Z世代传播汉礼仪文化。凯德MALL·大兴篮球赛让人绝不满足于围观，必须亲手三分上篮。

Δ凯德MALL·大兴，以多元活动打造南城集趣生活目的地

在精细化管理、焕新迭代的思路下，凯德华北区多个购物中心展露出新的生机和活力。面对瞬息万变的市场环境，2022年这些商业体已经做好准备以新的体验面世——开年之际，北京来福士B1“Raffles Park”美食+潮玩空间全新亮相，凯德MALL·大兴南北广场、地铁出入口、亲子互动区域等空间焕然一新，凯德MALL·大峡谷将围绕“有氧花园”“恐龙世界”两大主题塑造三大体验场景；而十一长假前凯德MALL·望京将迎来二期全新启幕。

“朝乾夕惕，功不唐捐”，未来凯德华北区将持续探索创新，焕发更大的活力。