“小样经济”催生百亿赛道 “调色师”们的冰与火之歌

2022年01月14日 16:07   21世纪经济报道 21财经APP   许梦旖

21世纪经济报道 许梦旖 广州报道

上世纪40年代,雅诗兰黛创始人雅诗·兰黛夫人首创了化妆品的试用装,之后,小样陆续成为各大品牌的赠予消费者的免费体验试用品,且为品牌的推广起到了不可替代的作用。不过,如今的化妆品小样似乎成了一门讳莫如深的生意。

售卖小样的“鼻祖”Harmay话梅,2017年线下门店创立之初就被美妆圈称为“小样集合店”,单店估值高达10亿元,首店仅花4个月就实现了收支平衡,传统线下化妆品店若想实现收支平衡,一般则需1年左右。

美妆集合店的“冰与火”之歌

美妆市场的火热已成行业共识,众多风险投资基金和私募基金纷纷入局。2019年12月,话梅完成由高瓴资本领投、五岳资本跟投的A轮融资,投后估值近5亿元人民币。WOW COLOUR于去年3月完成5亿元人民币A轮融资,由创新工场领投,IDG资本、瑞橡资本、浙民投跟投。HAYDON黑洞于去年8月初完成1亿美元A+轮融资,投后估值达10亿美元。此外,Only Write独写也于去年11月还完成4500万元人民币A轮融资。

此时,小样经济已经显现出较为成熟的商机。据咨询公司NPD Group的调查数据,美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元(约合人民币83亿元)的新纪录,同比增长了13%。智研咨询发布的中国美妆行业发展趋势报告显示,2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,且预测2023年市场规模将增长至5490亿元左右。

年轻人的“精致穷”带来旺盛的小样需求,令话梅在竞争激烈的美妆行业中成功突围。此后,它迎来了大批追随者。仅一年时间内,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。据21世纪经济报道记者不完全统计,截至2021年,已运营的成规模新型化妆品集合店品牌超25个,门店总量已超过1200家。

集合店的概念由来已久,早期屈臣氏、万宁等品牌店家喻户晓,如今老旧更替之下,屈臣氏业绩增速下滑、万宁大范围关店,行业奏响了冰与火之歌。1989年屈臣氏在北京开出内地首家门店,至今在中国内地490多个城市拥有超4100家店铺和逾 6300万名会员。但辉煌经不起时间的蹉跎,电商的兴起让屈臣氏的先发优势逐渐消耗殆尽。2020年疫情汹汹来袭线下零售渠道遭了殃。财报显示,2020年屈臣氏中国区业绩份额同比下降19%,中国区同店销售额下降21.8%。不仅如此,用户需求的改变以及零售业智能化升级催生了诸多美妆零售巨头,传统集合店走向了衰落。

“小样经济”的渠道隐忧

不过,当越来越多的美妆零售品牌进入小样市场时,小样的来源、监管等问题随之显现。在灰色地带中,消费者购买到的小样供应链一直都是一个谜。据了解,欧莱雅(中国)、爱茉莉太平洋集团和资生堂集团都曾公开明确表示未对线下美妆店中售卖的产品小样进行授权。这一回答对于当下火热的“小样经济”来说无疑是致命的,意味着“小样”赛道的命脉不知在何人手中掌握着。

讽刺的是,恰恰是未经官方授权的明星产品小样撑起了美妆集合店的飞速发展。对于购买力不足的消费者来说,国际大牌美妆小样让他们有机会用低价获得直观的感受,“性价比”极高的大牌小样无疑是拓客引流和形象展示的有效方式,同时可提升门店复购率。由免费赠品到付费小样,于整合方而言,本身就是一门“有利可图”的生意。

事实上,不少人都是因为“大牌小样白菜价”的噱头去购买品牌的小样。不过,大牌小样的客户群体往往会比正装的潜在客群大许多,小样的低价售卖对于品牌来说只可能是“广撒网”而“捕鱼少”,小样的购买极大可能只是一次性的“薅羊毛”行为,再难实现品牌的下一次转化。购买小样后,大多数消费者成为了美妆集合店的粉丝而不是品牌粉丝,“小样”生意对品牌方来说,赋能极其有限。据了解,类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线国际品牌只会在百货店开设的专柜、大型的免税公司及丝芙兰进行售卖。兰蔻专柜人员就公开表示过,每件赠品都会有明确的记录,不会出现专柜人员私自贩卖的情况。

去年1月,美妆集成店Only Write曝出因“涉嫌走私”被立案调查。来源成谜的小样支撑起了集合店们的高估值泡沫,若小样售价过低,就会在较大程度上降低正装的性价比,让品牌方的利益受到损害,一定程度上导致了小样供应的不确定性。同样,掌握小样货源的品牌方通常不会为小样设立专门的生产线,因此会经常面临断货的风险。

对于百亿“美妆小样”赛道而言,集合店们的高估值背后依旧隐藏着渠道与货源的隐忧。据21世纪经济报道记者了解,目前,第三方检测机构只能出具成分证明而无法出具真伪证明,且各大品牌方都拒绝提供小样的鉴定报告。但是,无论是个人还是检测机构,想要证明真假都需提供官方的证伪鉴定结果,并且是“不诉不理”。也就是说,除非官方举告,否则只要集合店们售卖的化妆品符合国标,就不承担任何法律责任。值得注意的是,越来越多的官方正装产品陆续在美妆集合店中开柜,且都明确表示拒绝提供小样鉴定。

不同时代的集合店与消费者演绎着不同的需求与供给故事,集合店们扩张的隐患与挑战并行,传统与新型美妆集合店都需时刻居安思危。

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