21世纪经济报道记者曹恩惠 成都报道 “乐高品牌旗舰店（成都）是一家‘娱乐式零售（Retailtainment）’体验店，我们未来会把这样的零售概念带到中国更多的城市。”适逢位于成都的一家新品牌旗舰店开业，乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强告诉21世纪经济报道记者。

2月18日，成都远洋太古里迎来了一家新的乐高品牌旗舰店。这家基于“娱乐式零售”概念的新门店，采用数字化及实体玩乐相融合，成为乐高集团在中国西部市场布局的首家品牌旗舰店。

21世纪经济报道记者现场了解到，该门店营业面积约646平方米，采用了两层楼分区设计。

“成都探索之树” 21世纪经济报道记者曹恩惠摄

进入门店，最先映入眼帘的是一棵名为“成都探索之树”的积木模型。该模型由超过88万块乐高积木颗粒、耗时1900个小时拼搭而成。此外，体现巴蜀文化的元素随处可见。例如，川剧表演造型的门店吉祥物"元宝"、独具蜀地风韵的“大熊猫秘林”，以及火锅、川剧变脸等模型。

川剧变脸模型。21世纪经济报道记者曹恩惠摄

而该门店配备的乐高个性化定制工坊，吸引了诸多消费者驻足。21世纪经济报道记者看到，消费者可在乐高小人仔工厂内，根据个人喜好，定制乐高小人仔的表情、发饰、服饰等部件，打造专属于自己的乐高小人仔。同时，消费者亦可通过乐高马赛克肖像机定制独一无二的乐高马赛克肖像。

“从一些调查报告反馈来看，乐高品牌爱好者特别希望有更多机会实际去体验我们的产品，所以在新的零售设计概念里面增强了这个环节，有许多定制化的内容，无论是乐高小人仔的定制或者是马赛克肖像画的定制。在体验方面的进一步加强，能够满足不同类型的消费者，包括儿童、家长和乐高品牌的粉丝，让他们在这样一个新的零售设计概念下，更好地体验乐高产品和创意玩乐。”黄国强向21世纪经济报道记者介绍，在成都，乐高品牌授权专卖店已经有14家，并且正在触及越来越多的西南城市——四川的绵阳、德阳，甚至在更广阔的西南（地区）包括云南、贵州，也都开设了乐高品牌零售店。

“去年年底，我们已经在中国拥有了300家品牌零售店，今年会继续新增80家品牌零售店。”黄国强在接受21世纪经济报道记者采访时表示，乐高集团中国今年会继续在一些核心城市，以及都市商圈、旅游景点开店。“在中国类似成都太古里这样的商圈还有很多，我们也在继续探索，哪些地方适合设立我们的品牌旗舰店，让品牌旗舰店跟品牌授权专卖店交相辉映。”

在乐高集团全球零售布局中，中国市场处于举足轻重的地位。2019年和2020年，其在中国市场零售额均保持了双位数增长的强劲姿态。

而据乐高集团2021年半年报显示，截至六月底，乐高集团上半年盈利达到230亿丹麦克朗（约合35.7亿美元），较上年同比增长46%，零售额同比增长36%，净利润为80亿丹麦克朗（约为12.4亿美元），同比翻倍。去年上半年，乐高集团在全球开出60多家新的品牌店，其中有三分之二数量位于中国。乐高集团高级副总裁、零售业务的负责人Natali对21世纪经济报道记者表示，在中国市场，乐高集团的线下零售店已经覆盖很多大城市，而且开店步伐并未停止，“还有很大的潜力，空间巨大。”

值得一提的是，此次开业的乐高品牌旗舰店（成都）再次强调“娱乐式零售”概念。截至目前，乐高集团已在中国开设七家品牌旗舰店，除了成都乐高品牌旗舰店外，其他六家分别位于上海迪士尼小镇、上海人民广场、北京王府井商圈、杭州湖滨步行街商圈、深圳福田星河COCO Park以及广州正佳广场。这其中，主推“娱乐式零售”概念的旗舰店仅是广州正佳广场门店和成都太古里门店。

“娱乐式零售”对于乐高集团门店而言，是一次升级，其强调更加个性化的体验。”Natali告诉21世纪经济报道记者，眼下，无论是线上、线下，“娱乐式零售”趋势十分明显。例如，乐高小人仔工厂的设计，则是非常个性化的体现，且消费者与产品的互动性加强。