天价雪糕的背后:国货新消费品牌的“突围战”

2022年06月20日 22:36   经济科教频道   陈炯如 谢茂翰 邓懿庄(实习)
夏至将至,随着气温的升高,雪糕冷饮销量也不断攀升。一口冰冰甜甜的雪糕,成为许多消费者的解暑之选。但雪糕价格也水涨船高,市场价格从三五元到十几二十元不等。雪糕的逆天价格也冲上微博热搜榜,引发网友热议。

南方财经全媒体记者陈炯如 谢茂翰 邓懿庄(实习) 广州报道


“没有最贵 只有更贵” 雪糕自由正在远去?


曾经花费一两元就能买到的快乐,如今却要十几块钱。不少消费者感叹:“现如今的雪糕就是雪糕刺客,刺痛着消费者的心”,还劝导其他消费者“不认识的雪糕千万不要乱拿”。


消费者 朱小姐
以前是那种老冰棒,五毛、一块那种,还有那种绿豆冰棒,但现在好像都没有了,现在都是讲品牌的,都是十几块一支的。


消费者 苏先生
他用的材料好一点,价格差异就很大的,一分钱就是一分货,比如说用仿制脂肪酸用得比较多的,和用真材实料的就差很远。


如今的雪糕市场上,的确很难再看见当年的五毛、一元的价格,取而代之的是3元以上的产品,而一些带上网红属性的雪糕产品售价大多超过10元,甚至更贵。


陈炯如 记者
以我手上的两款雪糕为例,左边这款是19块钱,而右边这款则是36.9元,雪糕高企的价格也引起网友们的讨论,他们说贵的雪糕就是好啊,还没吃,心就凉了,那为什么雪糕的价格越来越贵,平价的雪糕都去了哪里呢?


雪糕越来越贵的原因有很多,原材料成本不断上涨是其中之一。2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。有产业分析人士指出,传统的薄利多销的道路越来越难走,利用包装和营销手段,布局高端成了很多品牌的变革之路。


张毅 艾媒咨询CEO兼首席分析师
主要还是来自营销成本的增加,包括包装、营销推广和其他的配套成本,也有很多品牌希望通过高价位,去做它的品牌塑造,把它的品牌拉起来,是几方面的原因造成的。



天价雪糕的背后:国货新消费品牌的“突围战”


一直以来,雪糕这个小单品,都是寡头垄断的市场。蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等品牌在市占率上处于领跑地位。不过,近年来,随着新消费风潮的崛起,一些不容小觑的“独角兽”已经闯入了这个千亿赛道,并占据一席之地。


雪糕是一个季节性很强的小品类消费品,专注雪糕的品牌规模会非常受限,比如说,夏季是雪糕销售的旺季,但到了冬季,企业的运转就可能出问题。而大品牌之所以能够占据大的份额,主要是依靠牛奶这个强势、规模较大的品类,从而实现对雪糕市场的覆盖。但一个专注于雪糕的品牌想崛起,就不得不另辟蹊径,打一场“突围战”。


朱丹蓬 中国食品产业分析师
从引流或者媒体营销角度来说,已经不走传统媒体道路,他们只走小红书、抖音、快手,短视频类的这一块,他们也抛弃了传统大润发、沃尔玛这种,他们更倾向于7-11 罗森这种新兴的渠道。


此外,新消费品牌也善于借助互联网平台,主打电商新零售,构建起天猫、盒马为主的新兴零售渠道。今年618开场前3个小时,钟薛高天猫旗舰店销售额破千万,拿下天猫生鲜大类目、冰淇淋类目第一。


凭借着“天价雪糕”的成功营销,钟薛高、中街1946和马迭尔三个品牌,进入了2021年最受欢迎雪糕品牌前五名。并且,在新消费品牌、新零售渠道的助力下,雪糕销售的季节性壁垒也开始被打破。


盒马(广州)保利店主管 何宇章  
根据数据体现,65%以上的客户一年四季都会购买雪糕,雪糕不单单是夏季的消暑产品,也演变成一年四季日常的甜品小吃。


不仅只有新消费品牌,雪糕赛道跨界玩家也越来越多,酒企茅台、醋企恒顺、车企五菱等行业翘楚也纷纷加入进来。今年五月,贵州茅台推出了3款茅台雪糕,包括经典原味、香草以及青梅煮酒口味,价格都在129元一盒以上。


张毅  艾媒咨询CEO兼首席分析师
不管原来是做食品行业的,还是做汽车,做酒等等其他行业,他们都在推出雪糕品牌,某种意义上讲,他们是在唤醒年轻消费群体对老品牌的关注,从而达成在老品牌产品上的营销。如果幸运的话,雪糕本身也是一个产业,为企业的第二曲线产品发展,也营造了很好的机会。


张毅也指出,中低价位仍然是消费者的主流需求,支撑天价雪糕的市场空间并不大,现阶段,市场也需要给天价雪糕降降火,让天价雪糕像当初的“天价奶茶”一样,逐渐回归理性。




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