21世纪经济报道记者 季媛媛 上海报道 每年的7月24日是“国际自我保健日”。随着疫情防控常态化，公众更加重视健康，自我保健意识和自我健康管理能力也在不断提升。“不治已病治未病”的健康理念正在被广泛接受，从过去被动治疗，到现在的主动预防，“我的健康，我做主”正在成为健康新趋势。从数据上也不难看出这一趋势，根据国家卫健委数据，十年间，我国居民健康素养水平从2012年的8.8%上升到2021年的25.4%，提前实现了到2022年达到22%的目标。
在此背景下，健康消费品市场呈现出了较好的发展势头。中国非处方药物协会原会长白慧良近日介绍，十年来中国非处方药行业发生了非常急剧的变化，除了市场规模扩大，品种增加，药店、执业药师服务提高外，维生素和营养补充剂等预防性非处方药也有明显增幅，这进一步体现了公众对于自我保健需求的日益增加。
“《‘健康中国2030’规划纲要》里倡导每个人是自己健康的第一责任人，就是希望能激发居民热爱健康、追求健康的热情，以养成健康的生活方式，少生病。”白慧良说，市场的发展突出体现于市场规模的扩大、非处方药品类从集中于治疗领域到维生素类和营养补充剂类发展迅速、品牌集中度大大增加。
这也意味着，对于相关企业而言，打通线上线下多样化渠道，加强相关产品的可触及至关重要。
健康消费品市场高速发展
近十年来，国家的改革格局推动了医疗行业的发展态势，从医药供应端到医保支付端到临床使用端进行联动式的改革，中国消费市场行业也发生了非常急剧的变化，特别是由于新冠肺炎疫情等因素影响，消费市场受到冲击，但健康消费却呈现出了较快增长的势头。
国家统计局公布的数据显示，2021年我国人均医疗保健消费支出2115元，增长14.8%，增速高于全国居民人均消费支出1.2个百分点，居民消费结构进一步改善。央行近日发布的《2022年第二季度城镇储户问卷调查报告》同样显示，问及未来3个月准备增加支出的项目时，居民选择比例最高的为教育，其次就是医疗保健，占27.4%，人们更愿意为健康付费。
另据Statista预测，随着疫情得到有效控制及疫情推动的全民健康意识提升，2021年的OTC市场规模有望达到1210亿美元，由于2020年基数较低，增速或达6.1%，预计2022年全球OTC行业市场规模可达1233亿美元。
上海市健康教育协会会长、复旦大学健康传播研究所副所长顾沈兵教授认为，“健康素养的提高离不开健康教育的宣传普及，这需要坚持共建共享，坚持政府主导，动员全社会包括有责任的企业参与，最后落脚到每个人的实际行动。只有越来越多的人参与进来，我们才有可能建立一个强大的信息资源网，让这个健康的信息资源网辐射到社会的各个角落，最终实现全民健康。”
而从目前形势来看，百姓健康意识提升，健康消费需求迅速增长，消费升级趋势明显。未来，随着健康生活理念被更多人接受，健康产品和技术不断突破创新，这些都会催生健康消费市场需求加速释放。面对即将到来的消费热潮，生产经营者、市场监管者和消费者都需要做好准备、做足功课。
白慧良介绍，当前的健康消费品市场呈现三大趋势：一是市场规模的扩大，产品品种在增加，药店的服务、营收的模式、执业药师的服务都有很大的提高；二是，非处方药主要在治疗领域，比如说治疗感冒发烧或者是消化不良，解热镇痛。与此同时，维生素类和营养补充剂类近来发展迅速，这也说明公众对于自我保健需求的增加和非处方药的重要作用；三是，品牌的集中度增加。中国本土OTC品牌有了很大的发展，外资也加强在中国OTC品牌建设的更新。
这也要求，随着市场持续拓展，差异化市场布局成为药企突围的关键。长江证券分析认为，随着线上与线下渠道对用户的渗透，渠道的发展重心开始从线性市场拓展到基于自身核心能力挖掘细分场景需求，渠道需要提高自身对于场景的独特供给能力，从而保证用户或客流的粘性，并持续强化该能力以建立深厚的壁垒。
如何紧抓“点-线-面”创新？
那么，在健康中国的战略推动下，针对中国健康消费品市场发展的趋势，企业究竟该如何实现全方面布局？
在此趋势下，拜耳健康消费品中国区总经理何勇在接受21世纪经济报道记者采访时介绍，企业需要从产品、渠道和服务端三个方面进行了差异化布局。具体而言：
在产品方面，通过提供不同的产品，以适应不同的健康管理阶段和不同的人群的健康需求，包括个体的解决方案。为此，拜耳的市场产品品类分布，涵盖了调养阶段、预防阶段、治疗阶段三个不同的阶段，是健康消费品所能覆盖行业的区段。在调养阶段，注重免疫屏障的建立；在预防阶段，即未病先防；在治疗阶段，产品多样，不一而足。
在渠道方面，重视客户对于渠道的管理和需求。何勇表示，中国消费端多样化特征明显，从医院到药店，再到互联网。为此，企业需要更多的适应和提供多样化渠道、平台，以达成目的。一方面，积极参与渠道的搭建和铺设。比如说O2O的前期合作，因美团、饿了么为消费者提供了线上渠道，拜耳便与之合作外卖送药。平台搭建最终是需要产品和品牌作为组成部分去承载和流动，以发挥在供需两端产生常态的持续进展的目的功能。另一方面，会给予平台一些建议，相互成长。
在服务端方面，健康管理是综合性服务的一种，综合性服务包括健康教育、普及、专家联合介绍、产品开发、健康管理疗程等，比如通过服务商给客户提供从产品端到个人问诊端的客户服务。
这也是由于，眼下，在法规层面的逐步推广和逐步的完善下，在多元化成为了健康消费品发展的方向，如此也使得行业的发展在走向创新和协同。而政策的规范化和多元化为行业在产品服务方面、渠道方面的创新上提供了很多有力条件。政策法规是随着市场的发展、产品的延伸、消费者需求的多样化进行不断地补充。
“相比过去，现在的消费者更奉行‘我的健康我做主’，主张享有健康知情权和决定权。长期以来，拜耳健康消费品也在以‘点-线-面’三个维度为抓手，让每日健康变得触手可及。”何勇认为，首先，企业需要通过线上、线下等多种渠道，携手协会、专家让消费者获得健康的讯息触“点”全面化发展；其次，产品“线”需不断推出包括功能性、营养补充的创新产品，并且将管线拓展到保健食品、功能性食品，不断将健康端口往前移；再者，“面”相当于朋友圈在不断扩大，拜耳与政府机构、社会团体、专家等社会各方紧密合作，以共建共享的创新服务模式来满足大众日益增长的健康需求。
赋能多元化合作模式构建
实际上，从渠道布局方面来看，目前整个产业链从研发到生产到渠道的分发到跨渠道的铺广，协同作用也是很明显的。
德勤相关报告指出，在健康消费蓬勃发展的场景下，中国医疗健康生态体系展现出前所未有的跨行业价值共创景象。此类合作是通过针对不同医疗健康问题的创新型产业集群开展的，如心理健康和行为指导、先天性疾病、营养健康、慢性病管理、康复等。互联网、电子商务、零售运动等非传统医疗行业参与者可凭借其面向大众消费者的现有服务及其对他们医疗健康需求和行为的洞察，有效协调上述创新型产业集群，共同开发并推出具有吸引力的消费者健康解决方案。
也是在大众健康需求不断加强的今天，构筑线上线下服务闭环也成为各家健康消费品入局者瞄准的重要方向。而在社交电商和共享经济的推动下，线上医疗健康管理解决方案这一新兴赛道即将迎来快速发展。
德勤相关报告还指出，眼下，越来越多的美容产品、营养品和化妆品等相关健康产品将转向微博、大众点评、淘宝等主要社交媒体和社交电商平台。基于人工智能的消费者心理分析与专业领域的意见领袖将“推动或吸引”消费者的医疗选择。共享经济也大举进入消费者健康领域。公立和民营互联网医院、BAT、数字健康门户（如微医、阿里健康），以及健身服务提供商都将基于地理定位按需提供医疗服务，为消费者带来多样化的服务体验。为此，互联网医疗公司不仅将与医疗体系中的众多利益相关者建立有效的合作模式，还将确保消费者隐私得到有力保护。
随着注重循证健康管理的消费者宣传和第三方平台（比如移动社交电商）兴起并日渐成熟，通过社交电商平台购买个性化健康计划、疾病预防类药物、虚拟健身计划、营养品、监测可穿戴设备等等医疗健康产品和服务的零售交易数量增加。其中，医药电商-O2O市场发展迅猛，为线下药店增长注入了新的市场活力。而在2021年以来，中康CMH统计范围内的101城市总体O2O占线下市场比例已从年初2%提高至5%，2022年5月同比增速较4月有所减缓，但仍保持高增长趋势。
因此，打通线上线下、零售端、企业端、患者端的多方需求，构建服务健康消费品市场服务闭环显得尤为必要。“各类渠道不可避免会出现建设和效率提升等问题，但渠道之间并不是此消彼涨的。我觉得任何一个渠道在健康消费品领域，未来都有成长趋势。原因很简单，第一，人口结构造成老年人群、新生人群的增长。第二，在世界市场中，健康需求人口的增长基数还是非常重要的，促成各个渠道都有消费成长的前提。”何勇表示。
