21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

作为一家拥有125年历史的美妆日化企业，上海家化（600315.SH）能否直面业绩下滑的挑战，逆风翻盘？

不久前，公司发布2022年业绩快报：全年营收71.06亿元，同比减少7.06%;归母净利润4.72亿元，同比减少27.29%。

上海家化坦言，“2022年二季度公司工厂及物流基地停摆，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失”等因素影响，公司遭遇了前所未有的挑战。

不过，面对业绩承压，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在近日召开的公司2023年战略发布会上仍强调，过去一年，公司持续夯实内功，以待厚积薄发。

回顾2022年经营情况，潘秋生提到，“过去一年，上海家化在差异化提升、研发投资、资源再分配、生产改进、资本支出等多维举措中实现渐进提升”，同时对于2023年，他也提出展望，“上海家化将继续围绕‘123经营方针’，围绕专业化、高端化和体验化三大方面，继续驱动发展”。

全年业绩目标落空

尽管2022年第一季度业绩向好，但2022年上半年，上海家化营收同比下滑11.76%至37.15亿元，净利润同比下滑44.84%至1.58亿元。

对于上半年业绩下滑，上海家化当时解释称，“主要由于2022年上半年，特别是3月以来，公司在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，线下、线上业务受到不同程度冲击”。

需要指出的是，上海家化管理层曾提出2022年下半年营收至少实现两位数增长，2022年营收力争75亿元的业绩目标。

遗憾的是，上海家化未达成这一目标。不过，公司2022年营收71.06亿元，相较75亿元的业绩目标仅有3.94亿元的差距。

此外，从目前数据推算，2022年下半年，上海家化营收33.91亿元，净利润3.14亿元，这一表现，相比2021年下半年同期营收34.36亿元，净利润3.64亿元，两项指标双双下滑。

回顾全年业绩，上海家化提到了包括“2022年二季度公司工厂及物流基地停摆，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失”等多重因素影响。

尽管业绩承压，不过，上海家化管理层仍期待公司的厚积薄发。

“在日化美妆行业高质量发展的过程中，我们认为，流量红利一定会渐进地被品质红利所代替”，3月17日，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在公司2023年战略发布会上表示，“2022年公司在差异化提升、研发投资、资源再分配、生产改进、资本支出等多个维度进行了推陈出新”。

“对上海家化来说，第一个维度，是持续的研发投资以及差异化提升，能够为我们打造非常重要的护城河”，潘秋生提到，“过去几年，上海家化加大了对研发的投入，2022年，公司的专利申请数量已经基本上翻倍于2019-2020年的水平。同时，2020年-2022年内的发明专利获得数也比2017-2019年的周期提升57%，目前上海家化共有427项有效的专利累计”。

此外，公司也着眼于布局美妆科技、中草药、可持续发展和医研共创等技术。

“第二个维度，是生产改进和资源再分配，我们通过组织架构的持续优化提升生产效率，把资源更多分配到品牌创新和渠道进阶等方面”，潘秋生进一步指出，“相关举措包括持续对线下渠道员工数量的优化，同时，把人力部署到数字化团队（包含数字化运营+电商团队）；也将资源投放到线上的兴趣电商方面，通过短视频、达播矩阵以及自播团队的布局，推进兴趣电商的发展；同时，将资源投放到线下O2O和新零售业务中去”。

“第三个维度则是资本支出，我们大力投资数字化、投资系统流程，从而对业务进行更精细化的运营和管理”，潘秋生提到。

目前，上海家化主要聚焦美妆、个护家清、母婴三大品类，主要品牌包括玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、六神等，以及片仔癀（口腔护理）等部分合作品牌。

以六神品牌为例，潘秋生指出，“2022年，六神品牌推出了新的菁萃系列沐浴露，2022年在全电商平台同比增长87%，同时也推动公司沐浴露产品市场份额的提升，线下市场份额从2021年的5.7%提升至2022年的5.9%；线上市场份额从2021年的1.5%提升至2022年的1.7%”。

此外，谈及佰草集品牌，潘秋生表示，“佰草集原来有23条产品系列线，产品系列非常分散，公司持续简化，聚焦打造太极系列、新七白系列、双石斛系列等等产品线。目前，这些新上市的产品线，已经占到佰草集品牌52%的份额”。

聚焦专业化、高端化、体验化

在3月17日的战略发布会上，上海家化首席市场官陈静、上海家化资深研发总监贾海东博士、上海家化首席数字官张晓娟等公司管理层代表，也分别从各自角度，分享了2023年将围绕专业化、高端化、体验化三大方面的布局。

在专业化布局上，上海家化首席市场官陈静着重介绍，“今年，上海家化将从品牌、赛道、产品三大维度进行专业化的聚焦”。

在品牌专业化层面，公司将致力于品牌定位以及权威合作的专业化。以玉泽品牌为例，自2003年起，玉泽便开始深耕“皮肤屏障修护”专业领域，开创了“医研共创”模式。同时，玉泽建立了皮肤健康研究中心，并与全国皮肤科的专家医生共同合作研发。

赛道专业化层面，上海家化将锚定五大趋势赛道。以防晒领域为例，公司开创了大分子防晒赛道。

此外，在产品专业化层面，上海家化资深研发总监贾海东博士介绍，公司确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络，通过产学研医多维度合作，加速创新技术落地。

在高端化布局上，陈静则介绍，上海家化将围绕高端迭代，通过高端的品牌质感和定位，产品方案高端化，聚焦高端化人群和客单，以及高端包装设计四个方面，打造全方位的高端化体验。

此外，对于体验化的布局，上海家化首席数字官张晓娟指出，公司将从“聆听消费者声音、建立全域一体化消费者服务中心、数字化创新驱动”三大维度优化消费者的体验。此外，公司也将通过多层次多维度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措，进一步打造营销爆品。

张晓娟介绍，2023年，上海家化旗下品牌将会各自携手重磅品牌代言人，实现品牌进一步升级，并深化与IP联名合作等等。