21世纪经济报道 记者张旭 北京报道

“全年社会消费品零售总额突破50万亿，比上年增长3.7%，规模居全球零售市场前列。”这是国家统计局局长康义在1月19日举行的国新办新闻发布会上公布的数据。

从消费情况看，2025年我国持续发力扩大内需，随着提振消费专项行动落地见效，消费市场规模稳步扩大，结构持续优化，新的消费热点不断涌现。

基本生活类和部分升级类商品销售增势较好，全年限额以上单位通讯器材类、文化办公用品类、体育娱乐用品类、家用电器和音像器材类、粮油食品类商品零售额分别增长20.9%、17.3%、15.7%、11.0%、9.3%。

此外，乡村消费品零售额增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点。我国服务零售额同比增长5.5%，增速高于社零总额增速，展现出较大的增长潜力。

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值得注意的是，1月9日和16日连续两次国常会都聚焦扩内需促消费政策，也再次证明了消费对于经济的重要意义。1月16日的国常会指出，要深入实施提振消费专项行动，要加快培育服务消费新增长点，支持新业态新模式新场景竞相涌现，增加优质服务供给等。

在专家看来，国常会连续聚焦扩内需促消费，新的政策有望出台。商务部研究院研究员彭波向21世纪经济报道记者表示，未来，随着城乡居民增收计划实施、带薪休假制度落实，以及全国统一大市场建设优化消费环境等，服务消费潜力将持续释放。

激发城乡消费潜力

国家统计局贸易外经统计司司长于建勋指出，消费规模稳步扩大，乡村市场销售快于城镇市场。

2025年，城镇消费品零售额比上年增长3.6%，增速比上年全年加快0.2个百分点；乡村消费品零售额增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点。

作为连接城镇与农村的关键纽带，县域商业体系不断完善，县乡市场消费潜力稳定释放。2025年，包括镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重为38.7%。

近期，关于激发下沉市场消费潜力的政策不断。2025年12月，商务部等三部门联合发布《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》（以下简称《通知》），提出扩大县域消费，配合“新大集、新服务、新消费”县域商业消费季等活动提供信贷支持。升级农村消费，促进农特产品销售，向农产品产销大会等服务乡村振兴相关展会平台提供特色金融服务。

1月9日的国常会提出，围绕促进居民消费，优化实施服务业经营主体贷款、个人消费贷款贴息政策，推动增加优质服务供给，增强居民消费能力。此外，2026年全国商务工作会议将“激发下沉市场消费活力”列为今年重点工作之一。多措并举下，城乡消费潜力有望进一步发掘。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向21世纪经济报道记者表示，下沉市场的消费呈现出人口基数大、边际潜力高、结构升级快的显著特征。

一方面，随着城乡居民收入差距逐步缩小、县域产业和就业吸纳能力增强，下沉市场正从“以基本消费为主”转向“品质化、服务化、数字化”并行发展。另一方面，数字基础设施、电商物流、移动支付和平台下沉持续推进，使数字消费、绿色消费和健康消费在下沉市场具备“后发快跑”的条件。

“激发下沉市场消费活力，本质上是抓住我国消费增长的最大增量空间。在一二线市场趋于饱和的背景下，下沉市场既是扩大内需的重要支点，也是畅通国内大循环、增强经济韧性的关键所在。”洪勇说。

服务消费成为新引擎

随着人民生活水平提升，居民消费正从商品消费为主向商品和服务消费并重转变，服务消费潜力不断释放。

2025年，九部门印发《关于扩大服务消费的若干政策举措》，更大力度提振服务消费，释放服务消费潜能。2025年，服务零售额比上年增长5.5%，9月份以来，服务零售额累计增速连续4个月回升。

从企业销售看，2025年服务零售额比上年增长5.5%，快于商品零售额1.7个百分点。服务零售额占整体零售额的比重在上升。从居民消费看，2025年服务性消费支出占居民人均消费支出的比重达46.1%。

东方金诚首席宏观分析师王青指出，2025年服务零售额累计同比增长5.5%，比社零增速高出1.8个百分点，在整体消费中的比重进一步提升，展现出较大的增长潜力。

1月16日的国常会提出，要加快培育服务消费新增长点，支持新业态新模式新场景竞相涌现，增加优质服务供给，解决好信用、标准、安全管理等问题，促进服务消费提质惠民。

各地也在持续创新消费场景，文化、旅游、娱乐、赛事等细分领域多点开花。2025年，旅游咨询租赁服务、交通出行服务、文体休闲服务类零售额都保持两位数以上增长，国内电影总票房比上年增长超20%。

彭波指出，根据国常会精神，加快培育服务消费新增长点可能聚焦以下方向：一是数字服务消费，如云娱乐、在线教育、智能健康管理等新业态；二是文旅融合消费，包括非遗体验、乡村旅游、“体育+旅游”等；三是银发经济相关服务，如居家养老、康复护理、智能陪护等；四是绿色低碳服务，如新能源汽车后市场、绿色出行、共享出行等；五是国际消费服务，如免税购物、跨境医疗、高端会展等。

此外，政策或推动服务标准体系建设、放宽市场准入、鼓励社会资本参与，以打通供给堵点，激发服务消费活力。

服务消费需要足够的休闲时间。1月16日的国常会特别提出，落实带薪休假制度。而根据相关安排，2026年春节假期长达九天，成为“史上最长”春节连休。

对此，洪勇表示，落实带薪休假制度并通过春节连休九天等制度性安排，本质上是在为消费腾时间、稳预期。

“时间连续性增强后，居民更愿意进行跨城出行、深度旅游和家庭型、体验型消费，消费半径和客单价同步扩大。同时，稳定、可预期的休假制度，有助于把集中式节假日消费转化为更均衡的全年消费节奏，推动文旅、餐饮、交通、住宿等服务业形成稳定需求，对扩大内需和释放中长期消费潜力具有基础性意义。”

以旧换新动能增强

2025年，我国加力扩围实施消费品以旧换新政策，以真金白银推动高质量耐用消费品进入居民日常生活，高效能等级家电、智能家居受到消费者青睐。

国家统计局数据显示，2025年限额以上单位文化办公用品类、家具类、家用电器和音像器材类商品零售额比上年分别增长17.3%、14.6%、11%。彭波表示，上述品类实现较高增速，反映出我国消费呈现“升级+刚需”并行的结构性特征。

一方面，消费者对智能设备、健康生活、文化体验等品质型、体验型商品需求旺盛；另一方面，粮油食品等基础消费品保持稳健增长，体现民生保障扎实。这一趋势与“两新政策”密切相关：政策通过财政补贴、税收优惠等方式刺激居民置换老旧家电、数码产品，有效释放了中高端消费需求，同时带动绿色、智能产品普及，推动消费结构优化与产业升级协同发力。

王青指出，全年来看，2025年社零累计同比增长3.7%，增速较上年小幅加快0.2个百分点，这主要受消费补贴政策加力扩围带动。王青判断，2026年财政促消费资金规模有望上调至5000亿元，促消费范围也将从耐用消费品扩大至一般消费品和服务消费。其中，在服务消费方面，预计2026年将重点用好央行5000亿元服务消费与养老再贷款，支持市场主体提升服务消费供给能力，释放居民服务消费潜力。

2026年，消费利好不断。“今年将深入实施提振消费专项行动，制定实施城乡居民增收计划。2026年以旧换新政策继续实施，并且在不断优化，第一批625亿元超长期特别国债资金已提前下达，清理消费领域不合理限制措施逐步推进，政策落地将对消费增长形成支撑。”康义说。

康义指出，2026年支撑消费继续增长的积极因素仍然较多，消费市场有望平稳增长。我国有14亿多人口，有庞大的中等收入群体。居民消费向优转变，个性化、多样化、品质化的消费偏好日益凸显，蕴藏巨大潜力。与此同时，促消费政策继续显效，消费环境发展向好。全国统一大市场建设有利于持续优化消费环境，新技术、新科技应用将会增加更多的高品质消费供给，沉浸式、体验式消费场景也在不断培育，消费者权益保护持续加强。

2025年，最终消费支出对经济增长的贡献率达52%，成为经济增长的主动力和稳定锚。在国常会的连续聚焦下。多位专家认为，新一年有望迎来更多促消费政策。

在彭波看来，随着城乡居民增收计划实施、带薪休假制度落实，以及全国统一大市场建设优化消费环境，服务消费潜力将持续释放。若配套政策持续完善，如优化服务供给、提升服务质量、加强权益保障等，服务消费有望进一步成为高质量发展的重要支撑。

王青表示，“2026年强调投资于人，生育补贴、幼教补贴额度有可能进一步增加，基本养老金也会上调，特别是农村居民养老金上调幅度可能加大，财政支出会进一步增加对人的投资，教育、医疗、养老、科技等方面的支出比重会上升。这些都能在较短时间内提升居民消费能力。”

东方金诚预计，2026年社零增速有望从2025年的3.7%加快至5.0%左右，服务零售额同比增速也会达到6.5%左右，较2025年加快1.0个百分点。