撰文丨李惠琳 杨松  编辑丨陈晓平

红毯铺展，灯光汇聚。

2025年12月6日，广州。一场盛大的庆典，安利创办人家族、管理团队、员工、营销伙伴及上下游合作伙伴，跨越山海，奔赴而来，庆祝安利在中国风雨彩虹的三十年。

安利（中国）董事长兼总裁余放，特意邀请过往中国区掌舵者郑李锦芬、颜志荣、黄德荫依次亮相，与现场和线上嘉宾共同见证里程碑时刻。

安利（中国）30周年庆典，颜志荣、郑李锦芬、余放、黄德荫同台（从左至右）

三小时的庆典，主角始终是来自全国的安利美好生活社群主理人：安利二代、宝妈主理人戴诗佳，63岁的银发创业者常利华，女性成长社群引领者陈文聪……

从他们的创业故事中，折射出安利从“上门推销”到“自营电商”，从“家居日化”到“全面健康”，从“家庭聚会”到“社群生态”，从“直销创富”到“美好生活赋能者”的完整演进。

从1995年正式营业至今，安利亲历了亚洲金融危机、中国入世、电商崛起、社交媒体繁兴、健康中国战略实施、中美贸易战等关键节点，始终在与时代的共生共创中，完成一次次自我蜕变与超越。

安利的三十年，恰好写就了一个跨国企业在中国穿越经济周期、实现本土化创新和二次创业的鲜活案例。

同频共振，穿越周期

中国改革开放四十余年，是一部高速发展与结构转型的交响乐。

学者李善友曾提出，企业持续成长的关键，在于“跨越非连续性”，即在每一个经济与社会转折点上，能够主动变革，找到第二曲线。

安利在华三十年，正是参与了这样一场与周期共舞、随赛道起伏的马拉松。

上世纪90年代初，中国市场经济萌动，百业待兴。

安利带着独特的直销模式与优质的家居护理产品进入中国，满足了无数普通人对改善生活品质与低风险创业的双重期待。

那时，一瓶浓缩洗洁精、一支牙膏，不仅是产品，更承载着一个个家庭对“好日子”的向往。

2010年，中国经济总量超越日本，成为世界第二大经济体。其背后，是中国本土企业、本土品牌，飞速崛起。

2013年12月，工信部向三大运营商发放4G牌照，移动互联网浪潮席卷。平台电商、社交电商、直播带货纷至沓来，各类互联网大鳄横空出世，剧烈重塑商业生态，传统零售与直销模式遭遇巨大冲击。

包括安利在内的许多外资巨头开始面临全新挑战。

百思买和亚马逊的中国分公司因决策链条长、本土化不足而折戟；一些日韩家电品牌，因产品迭代慢而份额萎缩。

安利也开始经历数年业绩下滑的“迷茫期”，试水直播、引入低价引流品，却收获寥寥。

安利（中国）董事长兼总裁余放

深刻读懂中国，成为外企的必修课。每年的中国发展高层论坛，一票难求，安利则是连续十五年出席，当面聆听政策宣示，与政府主管部门直接对话，精准把握中国经济社会发展脉搏和方向。

安利意识到，中国的国家战略已从“效率优先”转向“福祉共享”，从“高速增长”迈向“高质量发展”，“健康中国2030”规划纲要的出台，“人民日益增长的美好生活需要”，老龄化社会的加速，疫情带来的健康觉醒……趋势的“风”已变。

真正的转变，始于对自我的深刻审视。余放及管理团队在短暂试错后，经历了密集的“战略苦旅”，进行“向内的追问”：安利是谁？为何存在？去向何方？

答案逐渐清晰：安利的本质是“赋能创业者”和“助力美好生活”的平台，必须构建与创业者及顾客的长期信任；只顾抓流量追风口，会丢了安身立命的根本。

安利的核心竞争力，是由无数创业者经年培育的、有温度的人际网络，以及纽崔莱品牌90年科研积淀。

顺势而为，安利主动驶入新航道。

2020年， All in“大健康社群”，正式启动“大健康战略”：

加强植物营养研发、健康解决方案开发；构建创业赋能体系，与中国营养学会合作认证超过8万名营养健康顾问及健康塑形教练；重塑交付与服务流程，让伙伴可专注于社群运营，而将订单、物流、售后交由安利自营电商平台与京东物流等专业伙伴。

2023年，战略再度升维至“美好生活之花”，从产品创新、服务模式到组织能力的系统性重塑——一次真正的“二次创业”。

帆动舵稳，战略破局

如何穿越周期？安利的答案，藏在它的组织基因与创新哲学里。

安利的企业组织形式别具一格。几十万营销人员并非公司雇员，而是小微创业者、市场经营主体。

这一独特的分布式网络结构，决定了安利无法依靠自上而下的行政命令推动转型；却也赋予其敏锐的市场感知力和丰富的创新源泉。

如果将企业转型比作渡河，常见的是“划龙舟”模式：老板擂鼓定节奏，众人划桨齐向前。

安利的转型，更像“帆船的御风而行”：社会趋势是风，成千上万的营销伙伴是捕捉风力的帆，公司管理层是观测风向、水流与制订航线的舵手，而全体员工则是调整帆索、维护船体各部的水手。

大家各司其职，协同向前。

当公司层面探讨转型方向时，身处市场“最前线”的很多安利营销伙伴，像福建的黄安莉、浙江的陈文聪、黄高伟，江苏的杨舒然等，也都在结合消费者需求和自身优势，探索他们业务的新路径。

余放和管理团队，没有忽视他们的“分布式创新”，深入调研这类“腰部崛起”案例，进行“刨根问底式”的挖掘、还原、总结。

这些来自市场一线、可持续增长的实践，绝非孤例，而是一个个鲜活的“最小可行产品”（MVP），验证了基于信任和利他思维、聚焦健康与美好生活的新模式是可行的。

公司坚持“从市场中来，到市场中去”。发现“MVP”只是第一步，将其提炼升华为公司战略，并坚定推行，更是“啃硬骨头”。 

可持续的创新生态也至关重要：

鼓励营销人员横向交流、互相学习，系统性地推动先进模式的复制与推广；为营销人员转型提供全方位赋能，包括大健康专业培训、社群运营方法支持、内容创作工具，以及产品解决方案，帮助他们从“销售员”成长为“健康生活主理人”。

专家观察指出，安利充分利用中国的电商基建、移动支付、社交媒体等“创新要素”，将传统人际网络升级为线上线下融合的“美好生活社群”，将“人的连接”与“人的福祉”创造性结合在一起。

社群通过个体改变后的利他共益，推动群体健康生活方式养成，精准呼应“健康中国”国策，践行从“重治疗”到“重预防”的主动健康理念。2023年，安利成为央视全面健康行动合作伙伴。

把握风向，需要风帆与舵手的心灵感知。余放和管理层经常强调“做难而正确的事”，一旦转型方向锚定，模式验证有效，能量便自下而上喷涌而出。

2021年安利重拾增长，次年销售额大涨16%。截至2025年末，连续五年实现年均6%的稳健增长。

迄今，安利中国已赋能约20万营销人员运营数十万个社群，以美食、美容、育儿、健身等为兴趣入口，成为践行美好生活的万千细胞。

文化引领，成己达人

穿越周期最底层动力，是文化。

安利企业文化的内核—相信人的潜力，成就人的发展，追求人的全面健康与幸福美好。

安利的创办人理念“助人自助”，体现在公司与营销人员间，不是简单的买卖或管理，而是彼此支撑、共同成长的伙伴关系。

1998年，中国直销行业停业整顿，余放还在国家部委从事直销法规相关工作。

她观察到，许多企业高管谈判时，首要关注自身经济损失，而安利当时的管理层郑李锦芬、黄德荫，最关切的始终是政策如何影响营销人员的生计与家庭。

“这种以人为本的责任感，让我感受到了安利文化的温度。”余放回忆。这也成为她2000年加入安利的重要原因。

这种文化，吸引并留住了众多与安利价值观同频的人。安利高管团队平均司龄长达25年，这种稳定性在剧烈变动的中国市场尤为罕见。正是这群“同质的人”，同舟共济、薪火相传，才能不断穿越风雨。

“要相信人的力量。”余放反复强调。

当世界热议AI将取代多少工作岗位时，安利的“美好生活社群”模式，愈发凸显其前瞻性。人工智能或许再次重构商业生态，但却永远无法替代有温度的人际连接、彼此共情、互相成就。

安利社群的未来价值正在于此：它打造的是一个个“人的全面发展的微生态”。在这里，人们收获健康知识、运动习惯、情绪支持、社会连接与个人成长。

正如“美好生活之花”战略所描绘的八个维度：身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人成长、社会价值、绿色和谐，它回应的是人对生命丰盈状态的整体性追求。

促进人与人真实连接、关注公众整体福祉的社群，将搭建起稀缺而宝贵的“社会基础设施”。

扎根中国，投资未来

安利中国，现已连续22年成为安利全球最大市场，而且是当之无愧的全球创新中心和战略增长引擎。

三十周年庆典上，安利全球总裁兼CEO迈克尔·尼尔森宣布，2023-2027年将在中国新增投资21亿元，用于研发、供应链升级、数字化和体验馆改造。

30年来，不论内外环境如何变化，安利总部持续加码中国，在华10次增资。

如2003年SARS疫情后，安利增资1.2亿美元；2023年新冠疫情刚结束，又增资6亿元人民币，凸显扎根中国的坚定信心。

“投资中国就是投资未来。”这句话背后，是安利对中国市场深层逻辑的把握：中国机遇，不止巨大的市场规模，更是先进的商业生态、澎湃的创新动能以及公众对“美好生活”的普遍向往。

安利（中国）30周年“美好生活嘉年华”现场：市民体验社群活动

安利扎根中国收获的累累硕果和成功经验，已开始反哺全球。

“我们持续向全球输出中国经验。”余放说，从社群营销模式，到创新产品研发，中国区均在赋能全球。如银杏苁蓉片一个单品，就已销往全球14个国家和地区，累计销售超过30亿美元，并带动更多基于中草药的产品出海。

在30年庆典期间，安利（中国）第一任董事长郑李锦芬分享了这样一个故事。

1991年，跨国公司对中国尚存疑虑，安利公司联合创始人理查·狄维士亲赴北京考察中国市场。在一个上午，郑李锦芬陪同他专程去了一趟长城。

“我相信，安利在中国一定会成功，因为中国人民需要美好生活。”站在长城上，时年65岁的狄维士，看向远方，壮心不已。

“我也相信安利在中国一定会成功，因为中国有中国人。”郑太也由衷补上一句。

时间最终证明了这份“双向奔赴”的重量。

在投资于人、共同富裕、健康中国等满足人民美好生活需要的国家战略深入推进的今天，安利的本土化深耕已超越商业本身，成为外企与中国社会共生共荣的象征。

它用三十年时间证明：投资中国，就是投资人的成长；扎根中国，就是扎根于人们对美好生活的不懈追求。

而这，正是安利在中国最深沉、最持久的生命力。

图片来源：安利，除标注外