曾被视为广告业洪水猛兽的苹果隐私新政，在落地三个月后，影响或被重新衡量。

有数据显示，在效果广告投放的主力军游戏行业中，有近半数用户授权允许广告主追踪，远超此前20%的预期。尽管广告成本有了明显的提升，但更高的收益增幅表明了iOS端的用户价值及行业的正向运转。

聚焦于几大科技巨头，隐私政策带来的影响并不显著。苹果的部分营收增长确由广告带来，但多次反对苹果隐私新政的脸书的广告收益也在上涨。脸书表示，影响会在第三季度的广告收入中体现。同样营收大涨的谷歌此前跟随苹果推出了与隐私相关的举措，遭到外界质疑后延期，并将面临反垄断调查。

未来的竞争局势如何？哈佛商学院国际工商管理学教席教授David B.Yoffie向21世纪经济报道记者表示，苹果将慢慢扩展广告业务，但短期内不太可能对脸书和谷歌构成巨大威胁。同时，因苹果在广告领域参与的份额较小，目前也难因数字广告面临重大的反垄断挑战。

相比苹果，以广告为主营业务的谷歌，在反垄断方面的压力显然更大。今年以来，上亿罚款和各国调查不断。除了广告领域，谷歌和苹果还共同面临着对它们生态系统的调查，全球反垄断监管仍在持续加码。

近半数游戏弹窗用户授权

自4月底苹果正式发布新移动操作系统iOS14.5，随之落地的应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency，ATT）已实行三月有余。

因收紧了苹果用以追踪用户的广告标识符（IDFA）的获取权限，ATT被视为是颠覆广告产业的一项规则。中国广告协会主办的刊物《现代广告》曾预估，因苹果隐私新政的推行，中国可能有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

生效后的ATT究竟对广告业造成了何种影响？以效果广告投放的主力军——游戏行业为例，据移动归因与营销分析平台AppsFlyer统计，截至7月13日，iOS14.5的用户采用率已达60%。大势所趋下，38%的游戏APP采用了ATT框架，其中2/3选择向所有用户弹窗，剩余1/3只向iOS14.5用户弹窗。在所有看到弹窗的用户中，47%的用户允许了IDFA获取，这远远超出了ATT生效之前整个行业预期的最高20%的用户授权。

“这说明在新规则下，并非所有场景都没有原始数据，近一半的用户授权让广告主能够按照过去熟知的模式进行移动营销、优化，以及后台的数据匹配和汇总。”AppsFlyer大中华区总经理王玮博士向21世纪经济报道记者分析。

但整体而言，游戏行业在iOS端的营销花费仍是上涨了21%，美国与越南市场的涨幅最高。这其中必然有获客成本的提升，如RPG（角色扮演游戏）的CPI（每用户安装成本）全球范围涨幅最高达34%。至于是否体现了广告主在iOS端投入更多的营销预算，王玮表示目前尚无法确定。

在广告成本明显上升的背景下，对比去年与今年的第一季度，中国出海游戏APP数量与去年同期持平，收入年增长率为58%。

王玮认为，更高的收益增幅表明，整个行业仍然正向运转。“广告主在iOS端的预算并未减少，iOS平台的用户仍有较高价值，供给和需求两端没有变化。基本层面没变，仅连接方式在演化。”

对于ATT的弹窗影响，AppsFlyer在今年ChinaJoy上发布的《iOS 14+ 时代移动游戏归因与增长全指南》中建议，广告主在发送ATT弹窗时应在发送时机、优化用途字符串及与用户先行交流等方面进行优化，将 ATT 弹窗的价值最大化。

脸书称将影响第三季度广告

聚焦于科技巨头，隐私新政带来的收益或限制暂还不明显。近日，苹果、谷歌、脸书、推特等公司纷纷发布第二季度财报。

苹果总营收达814亿美元，创下了苹果历史上同季度的营收新高。作为苹果第二大营收来源的服务业务总营收达到174.86亿美元，同比增长了32.58%。财报称，服务净销售额的增加，主要得益于广告、应用商店和AppleCare。

在苹果隐私新政推出前，脸书是最大的反对者。它曾在多个媒体上登文，声讨苹果阻断广告追踪的做法扼杀了中小企业的广告生态，会对其造成“毁灭性后果”，并表示如果没有个性化广告，小企业广告客户平均每花1美元，就会减少超过60%的销售利润。

从脸书此次财报来看，今年第二季度营收290.8亿美元，同比增长56%，广告依旧是重头戏，占总营收比重超过98%。但脸书表示，苹果隐私新规影响了广告定位的能力，从而将影响其第三季度的广告收入。

早在苹果推出iOS14.5之际，推特就声称隐私新规对其影响不大。财报显示，推特第二季度营收为11.90亿美元，同比增长74%。推特扭亏为盈，相比去年同期的净亏损13.78亿美元，今年净利润为6560万美元。广告业务更是收入10.5亿美元，同比增长87%。

据谷歌母公司Alphabet最新财报，Alphabet第二季度总营收为618.80亿美元，Alphabet旗下谷歌部门的第二季度广告营收（即以上各项业务的营收总和）为504.44亿美元，去年同期仅为298.67亿美元。

尽管亚马逊第二季度财报的表现不尽如人意，但其除电商以外的其他服务净销售额为79.14亿美元，同比增长了87%，这部分业务主要来自于广告。

未来全球广告业的竞争局势将如何？哈佛商学院国际工商管理学教席教授David B.Yoffie在接受21世纪经济报道记者采访时表示，脸书和谷歌拥有通过数字广告赚钱的最佳商业模式。苹果和亚马逊一样，在广告方面起步较晚。但正如亚马逊在数字广告领域迅速跃居第三位，他预计苹果将获得更多份额。然而在短期内，苹果不太可能对脸书和谷歌构成巨大威胁。

收紧的隐私与反垄断利刃

随着个人数据安全越发被消费者看重，兼顾隐私和效果将成为未来广告业的发展方向。但采取何种方式保护个人隐私，由谁扮演规则制定者，尚需进一步的考量。

回顾苹果推行隐私新政的历程，并非一帆风顺。

去年10月，在线广告商就向法国竞争管理局投诉称，苹果推行ATT功能涉嫌滥用市场主导地位，并要求苹果暂停该功能。直到今年3月，法国竞争管理局初步审查后认为此举并非滥用行为，但决定继续调查苹果是否反竞争问题。

在苹果隐私新规正式生效前夕，4月26日，由德国媒体广告公司组成的联盟又指控苹果推行“应用追踪透明”功能涉嫌滥用市场支配地位，违反反托拉斯法。

David B.Yoffie认为，苹果不太可能在数字广告领域面临重大的反垄断挑战，目前它在这一领域的参与份额还太小。 

跟随着苹果的脚步，谷歌也推出了隐私保护的举措。从去年提出的“隐私沙箱（Privacy Sandbox）”计划，倡议淘汰第三方cookies；到近日在应用商店Google play中添加的“安全模块”（safety section）标签，让下载或购买APP的用户提前浏览APP的数据加密类型、将会收集和共享的数据类型以及使用情况等。

“这是谷歌的必然选择，谷歌不想让苹果成为消费者隐私的保护者，而让安卓成为隐私的侵犯者。”David B.Yoffie说。

但以广告为主营业务的谷歌，面临的外界质疑和反垄断方面的压力显然更大。

年初，英国竞争与市场管理局（CMA）就已开始对“隐私沙箱”计划展开反垄断调查。为打消监管疑虑，谷歌将Cookies淘汰计划延期至2023年，并承诺允许CMA参与到该计划中来。

6月7日，因认为滥用在线广告市场支配地位，谷歌被法国反垄断机构处以2.2亿欧元罚款。6月22日，欧盟委员会正式对谷歌在线广告业务展开调查，调查重点是谷歌是否偏袒自家在线显示广告技术服务，从而损害竞争对手的利益，以及是否限制第三方公司获取用户数据，将这类数据留给自己使用，从而扭曲了市场竞争。

“谷歌正在逐个国家处理反垄断案件，迄今为止相当有效。”David B.Yoffie表示，尽管多个监管机构都作出了罚款，但对谷歌的规模和盈利能力没有实质性影响。目前，谷歌的策略正在发挥作用，这一策略是与各国政府进行公开谈判，做出一些小的让步，并且不向任何严重影响谷歌业务运营的政策妥协。

但随着全球反垄断执法趋严，加在谷歌和苹果身上的担子正在逐渐加重。据相关统计，目前全球范围内针对苹果、亚马逊、谷歌和Facebook等公司的竞争相关诉讼或调查总共有70起，两年前这些企业仅面临17起。其中，谷歌调查与案件的数量为25，苹果为19起。

除专门针对广告领域，谷歌和苹果还共同面临着对它们生态系统的调查。6月15日，英国CMA对这两家公司对移动生态系统展开调查，担忧它们的控制扼杀了一系列数字市场的竞争，可能导致整个行业的创新减少，以及消费者为设备和应用程序支付更高的价格，或因广告价格提高而为其他商品和服务支付更高的价格。7月8日，美国三十余州的总检察长又联合对谷歌发起了诉讼，称其在搜索、广告以及Google Play商店等多个领域违反了反垄断法。