本文由红餐网（ID：hongcan18）原创，作者：翟彬。

一时间，围绕“心动外卖”的各种分析刷屏，“颠覆”“改变格局”“抢饭碗”“外卖三国杀”则是其中出现频率最高的关键词。

“心动外卖”开创新玩法，餐饮商家喜迎流量红利？

首先，免佣金是“YYDS”（永远的神）。

目前，在开通了“抖音团购”的餐饮商家身上，我们已经可以看到这种倾向性。以新辣道和云海肴为例，两个商家在“抖音团购”上线的产品中，不论是套餐价格、种类还是抵用券的面额，均优于其他平台。

△图片来源：新辣道鱼火锅 抖音/美团团购

基于“兴趣”的算法让平台更懂用户喜欢什么，这是“心动外卖”在技术层面与传统外卖最大的差别。

第三，与大部分现有外卖平台的“货架逻辑”不同，抖音的商品详情页是以视频的形式存在的，具备了传统电商详情页不具备的动态展现优势。

“网红化”的商家，让消费者看到一个“有血有肉有”的品牌形象，容易产生情感链接，有利于品牌IP的打造。同时也将拉开与纯外卖品牌在形象和感知上的差距，利好于堂食。

△图片来源：抖音@李不拿铁

于此同时，抖音还配套了“流量补贴与内容创作挂钩的机制”，鼓励商家自主创作内容赢取平台的流量补贴。

场景错配、缺乏评价体系等，“心动外卖”挑战重重

因此，在崇尚“算法、内容、娱乐”的抖音里，一些有创意、有内容制作能力、有人格魅力的中小型餐饮商家，可以通过“优质内容”打造IP，低成本推广品牌，从而获得“弯道超车”的机会。

• 场景不匹配，“时效性”或成为“命门”

因此，在这样的趋势下，“心动外卖”很可能会面临“场景错配”的窘境。原因在于，抖音作为“种草平台”的本质很难在短时间内改变，而外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。

此外，据相关数据显示，用户点外卖的时长在逐年缩短，2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟了。随着外卖平均点餐时长逐渐缩短，让嫁接在社交基础上的“心动外卖”面临尴尬。

△数据来源：Trustdata移动大数据监测平台

尽管这只是脑补的场景，但无法忽视的是，抖音“娱乐和社交性”的基因，对于外卖有先天且强大的干扰性，并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞”。

• 缺乏评价体系，影响下单转化

外卖依赖于好评率，而商家的评论是依靠长期、大量的订单量所积累所得。抖音在短期内不具备获得海量评论的能力，并且由于短视频相较于图片评论有较高的门槛，消费者的评价动力也远不如传统外卖平台。

• 基础建设不足，核心竞争力不明显

并且二者在外卖领域深耕多年，平台运作已经非常成熟，功能完备且强大，大部分外卖消费者已经对它们形成习惯甚至开始依赖。从这点来看，抖音外卖要改变这样的市场格局，必须要有足够大的“魅力”，能够同时吸引商家和消费者。

△外卖配送离不开骑手，红餐网摄

由此可见，抖音在外卖基础建设上还不够充分，跟美团和饿了么的竞争并不在一个层面上，外卖两强仍然占据着全部生态位，更不用说美团和饿了么已经同时拥有商家和用户的海量数据。

分析完心动外卖可能给餐饮商家带来的机遇和挑战，我们再来聊聊“心动外卖”被热议背后折射出的餐饮流量困局。

然而，在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前，餐饮商家甚至是平台，却被巨大的焦虑笼罩着。

先说佣金部分，据公开资料显示，2020年商家在外卖平台的平均佣金比例高达20%，外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后，压在餐饮商家背上的“第四座大山”。居高不下的佣金，逼着越来越多的商家另起炉灶，尝试建立基于私域的“自配送”业务。

最后，平台逐渐“天猫化”，流量成本高企。随着当下外卖市场逐渐处于饱和竞争状态，各大平台的流量成本越来越高，流量获取也越来越难，而餐饮商家，则对获客投放的依赖越来越重，成本也是一路看涨。于此同时，部分平台出于盈利的考虑，不断地向高客单价和KA商家进行补贴和流量倾斜，导致小商家营销成本不断升高，逐渐边缘化。

遗憾的是，外卖市场的大格局很难从外部打破，中小型商家的外卖处境短期内并不会有实质性的改善。

众所周知，门店的流量排序是：线下＞线上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐饮是基于地理位置的生意，线下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式单一，线上就成为商家倚重的引流渠道。

在纷乱复杂的渠道面前，餐饮商家面临着“缺人、缺钱、缺精力”的窘迫。“该选谁、选择标准是什么、花多少钱投放、哪个渠道效果好”等都成了棘手的难题，尤其是对于数字化程度普遍较低的单店和夫妻店，面对地推小哥堵门推销，“看不懂、学不会、怕落后”是小老板们内心的焦虑真实写照。

笔者认为，对于经营者来说，无论外部渠道如何变化，有两个方面是始终要抓在自己手中。

其次，通过私域把用户抓在手上。不论渠道多么的复杂，其价值排序永远是：储值会员＞普通会员＞自然流量＞团购（到店）＞外卖（到家），只有把用户抓在自己的手中，才不会受制于成本不断高企、操作愈加复杂的各类渠道。

可以看出，几乎所有大的连锁品牌都在加大会员极其私域的建设，未来，私域的建设将成为品牌对抗疫情，突破流量困境的有力工具。