21世纪经济报道记者 张若思 北京报道 自2020年下半年以来，我国新能源车市不断升温。根据中国汽车工业协会的预测，2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长，未来十年，将迎来新能源汽车的黄金发展期。

眼下，新能源汽车市场正呈现“两头火热”的态势。特斯拉、蔚来等高端品牌的热销之外，以去年五菱宏光mini EV（下简称mini EV）的横空出世为明显标志，微型电动车市场也再度火热，多家车企再次将目光聚焦。

伴随着mini EV的声量，上汽通用五菱亦迎来销量高峰。其发布的最新数据显示，今年1-7月，上汽通用五菱新车累计销量达到100.7万辆，同比增长33%。其中GSEV（全球小型纯电动汽车架构）系列产品销量21.7万辆，同比增长788%。mini EV已连续11个月位居国内新能源汽车市场销冠宝座。   

与整体新能源市场的走势相同，上汽通用五菱销量的走高也不能简单归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能化、电动化时代，车企在营销领域不断推陈出新的营销演进和渠道创新也是重要因素。

在产品上，mini EV拥有以“五菱少女”为代表的一批拥趸。“蔚来汽车的车主们，如果选购家庭第二台车，就应该是KiWi EV这样的产品，时尚、年轻、好玩。” 对于即将上市的KiWi EV，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌试乘后也表示了肯定。

在营销上，从自产口罩、螺蛳粉到推出“地摊神车”、“人民的代步车”，“人民需要什么，五菱就造什么”的概念深入人心。从喜茶、Yoho!，到音乐节、时装周、艺术展、电影，五菱营销跨界步伐不止。在新能源产品开发和营销上，五菱的整体思考是怎样的？

“现在新能源领域还没有真正的品牌，消费者购车时考虑的主要因素还是价位和使用场景。”8月26日，《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）联合中国电动车百人会共同出品的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》第10期节目中，上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘表示。

在新能源领域，人们谈到车时，更多地只是把它看做一个产品品牌，而不是一个具有深厚积累、能够达到只要“你出什么我就买什么”效应的品牌。“提到五菱，希望人们想到的不只是汽车，五菱希望成为国民或者全球品牌。如果能够从五菱汽车变成五菱，就是品牌上面非常大的进步。”他表示。

对于mini EV的热销，周钘将原因归结为三点：第一，大的行业背景，即新能源汽车接受度大为提高，是一个增量市场；第二， mini EV定位精准，是人人都买得起的代步车；第三，购买人群当中，五菱少女是主力人群，她们的社会效应、传播力非常大，使得mini EV成为名副其实的网红车。

此外，对于电动车的属性，周钘表示，五菱更多地把它当做数码产品，从这一角度来看待汽车的消费趋势。他认为，现在消费者买车某种程度上是追求新的体验，而不是看重用途。“对一个品牌来说，更好看、更好玩、更有趣，消费者会更喜欢。大家追求的是你跟它的共鸣、有趣。”

以下是《21世纪》与周钘的对话内容（有删节）：

新能源领域还没有真正的品牌

《21世纪》：过去一段时间以来， 上汽通用五菱mini EV和其它一些产品的销量都是非常大的，这背后的原因是什么？

周钘：从市场总体来看，新能源现在是一个非常好的风口。以前消费者买车时，会考虑什么品牌是第一选择；现在则会考虑是将燃油车还是新能源车当做第一选择。消费心理和消费趋势的变化，是一个很重要的因素。新能源在未来是一个蓬勃发展的增量市场，而燃油车已经进入了消费升级的存量市场状态。在新能源领域，目前还没有真正所谓的品牌。消费者购车时考虑更多的还是价位和使用场景。这也给了诸多品牌更多的机会。

五菱mini EV在满足中国老百姓出行便利性上面，做到了极致。车型非常小，而且使用成本、拥有成本非常低，可以满足所有消费者日常代步出行的需求。从刚需上面讲，其实人人都需要一台代步车。我们励志成为中国新能源汽车的普及者，定位是GSEV，即全球小型新能源汽车，在这个领域我们会持续深耕细作。

此外，这台车定位上，除了代步，前面有一个定语叫做“年轻人”。年轻人是mini EV最大的购买群体，其中女性车主占比超过60%。年轻女性车主的购买力又是中国汽车市场最强的，是一个巨大的增量市场，我们把她们叫做“五菱少女”，她们喜爱这台车，喜爱潮改文化，她们会把自己的车用来改造。 这三点是mini EV热销的原因。

《21世纪》：刚才您讲在新能源领域现在没有真正的品牌，如何理解？

周钘：我个人对品牌的理解是，一个品牌不需要在后面加上汽车两个字。我们一般会说丰田、大众，而不是丰田汽车或者是大众汽车。

在新能源领域，谈到车型，它们首先给人的感觉是一个产品品牌，而不是一个具有深厚积累、能够达到只要“你出什么我就买什么”效应的品牌。

我们也在立志，包括做一系列年轻化的跨界活动。如果能够从五菱汽车变成五菱，就是品牌上面非常大的进步。

五菱的营销五步

《21世纪》：从口罩、螺蛳粉，到音乐节、时装周，五菱在跨界营销方面的思路是怎样的，想传递什么样的品牌理念？

周钘：我们希望把五菱变成国民或者全球的品牌，而不局限在一说到五菱，大家只想到五菱汽车，这是我们做品牌的想法或者初心。我们一直在践行“人民需要什么，五菱就造什么”，在很多营销跨界实践当中，我们有这样一个想法。

第一，最关键的是跟社会主流情绪共鸣，我们现在要找到消费者对社会、对品牌共鸣的点。

第二，找到共鸣点之后，我们围绕共鸣点梳理目标人群，要打动那群人，锁定目标人群。

第三，要围绕着这个人群打造适销对路的产品，一定要把产品做到足够“超大杯”的感觉，不能平庸。

第四，要整体打造一个系列的产品，要美。如果没有颜值，消费者觉得不好玩，这个产品基本上也是没有前途的。

第五，传播要注重效益，要让消费者能够切身实际参与到话题讨论当中。

所有围绕着五菱产品的营销，我们基本上都是按照这五步去在做。

能像快消品一样卖车吗？

《21世纪》：我们可以做到像卖快消品一样卖车吗？五菱是否已经做到像卖服装或手机一样卖车？

周钘：我们可能更多以数码产品的角度来看待汽车的消费趋势。我们有一个明显的感知：消费者购车时理性分析的时间越来越短，现在买车，某种程度上面，他们追求一种新的体验，而不是车带来的诸多用途。消费者在实用性上的诉求可能相比更好玩、更好看、更有趣要低。大家追求的是新，追求的是好玩，追求的是你跟它的共鸣、有趣。

《21世纪》：在五菱的线上销售模式中，电动车能够占到多大的比例？

周钘：直播，包括线上的营销，以前更多是服务于品牌的传播，现在进入到闭环阶段，新能源汽车提供了一个非常好的机遇。消费者购买决策的时间越来越短，他能够通过直播或者线上沟通，在进店之前决定选择，这也给我们新的营销模式提供了一个非常好的社会基本认知。

今年1—7月份，我们完成了100万台销量，现在线上销量还是比较少的，但是它的增长或说给用户带来的体验是全新的，我们也会持续做好线上直营跟用户直接销售。

《21世纪》：很多企业做直播大多数为了流量和品牌效应，直播带货的效果并不是特别好。五菱的情况如何？

周钘：我们的直播有两个策略。第一，产品一定要有稀缺性。即使都是mini EV，我们也会放出一些明星款、改装款、限量款。线下店看不到的产品，对于引流关注都有非常大的帮助，这是在选品上面。

第二，在直播时间段的选择上，以前的直播大家按照白天工作日8小时安排，在这期间开展工作。但其实消费者的时间才应该是你的工作时间，我们根据消费者接触直播的在线时间，进行了有针对性的调整。

第三，要有激励方式。以前大家没有定出直播的指标，以为进直播间就是完成了指标。这是一个系统运作，我们会把成交当做一个闭环来考虑。

《21世纪》：针对线上五菱会提供一些不同的产品，如何处理好跟传统经销商之间的关系？

周钘：产品上面，消费者很乐意接受这样的情况，即有可能经销商店卖的是基础款，线上销售的是定制款、明星款、时尚款。消费者可以在这台车上面做系列官方的改装，对于传统渠道没有任何伤害，而且因为改装之后，车的颜值吸引对比传统的基础款要高很多，又有了线上流量，不矛盾不冲突。

以前的汽车电商主要是第三方来做，现在是由我们自己的直营店来做，线上很多的销量是通过直营店实现，通过我们的直播带动全国的经销商来关注这件事情，他们做好当地的直播，服务于当地的客户，这是总社加分社的概念，不是用一场直播解决所有的问题。

做好用户共创就抓到了脉搏

 《21世纪》：在向用户型企业转型的过程中，五菱有哪些经典的案例能跟我们分享一下吗？

周钘：我们也正从制造型企业往服务型企业转型，最关键的是我们做用户的调研。在这过程中，用户的一句话打动了我们，他说“五菱不仅是你们的，也是我们的。”

对用户来说，已不仅仅是产品的消费者，而正逐渐变成品牌的合伙人或共创者。

做品牌的用户体验也好，或者产品也好，在上市之前，用户已经完全参与了共创，这在以前是不敢想象的。以前企业出什么样的产品，消费者就买什么样的产品。现在可以根据消费者不满意的点或者建议来改进产品。

消费者对一个品牌的认知已经从以前买产品，到希望能够跟品牌一起来讨论想要一个什么产品，能不能一起把它做出来。这是一个很伟大的进步，而且在未来很长的一段时间之内，如果哪家企业能抓到这个脉搏，他就抓到了企业的精神。

“降维”自动驾驶

《21世纪》：对于近期蔚来自动辅助驾驶引发的死亡事故，五菱怎么看待？在自动驾驶这方面，五菱也有很多储备，智能电动车的营销应该注意哪些问题？

周钘：第一，从一个行业从业人员角度出发，看到自动辅助驾驶造成人员的伤亡，这是一个我们非常不愿意看到的新闻。

第二，自动驾驶也好，自动辅助驾驶也好，它是一个有可能在未来能够改变行业的技术，是在不断地完善发展过程当中的一个产物。相信随着时间的推移，将来技术的迭代会很好地解决这个问题。

第三，从汽车属性来说，是一个移动的工具，涉及到人身的安全。除了刚才谈到的自动驾驶、辅助驾驶等，汽车一出问题都不是小问题，所有的主机厂要把怎么更安全地驾驶和更方便驾驶放在重要高度。

第四，我们自身自动驾驶领域的一些进展也跟大家交流下，我们是行业内第一个跟大疆合作、落地自动驾驶的车企。选择大疆作为我们的合作伙伴，相信双方的合作能让消费者选择一个比较好的国货精品。

在自动驾驶上面，我们的思路不是完全升维，我们可能更多考虑降维，聚焦到少数几个场景，让消费者能够有极致的体验，而不是做广泛全面的、冒风险的技术承袭，我们更多聚焦到成熟可靠的少数、高频场景，这是我们关于自动驾驶方面的想法。