出品：5GAI 产业研习社

文章整理：胡杨、王征

参与学员：龚摇、轩梦柯、高妍、郭奕青、韩沛颖、李乐盈、游莉群、高洁钰、李佳

医美板块近期迎来较大幅度的调整，根据申银万国板块分类，自三月份以来至今年八月底，医疗美容板块整体下挫 19 个百分点；其中子板块，医美耗材下挫超 17%，医美服务更是下跌超 50%。据万联证券观点，板块调整原因与前期产品推新导致估值过高以及政策监管导致市场风险加具估值回调有关。

玻尿酸产品备受市场青睐，因此产品推新会导致市场热情高涨，而究其背后的原因，我们认为透明质酸类产品超高的毛利率是关键。

玻尿酸行业的毛利率有多高？根据昊海生科披露的，公司一支成本为 19.22 元的玻尿酸产品，销售单价能达到 285.35 元，毛利率高达 93.26%，毛利率高达 90%，只有茅台酒可以与之比肩。而毛利率如此之高的的原因与医美行业本身的壁垒，供求关系，与品牌效应息息相关。

接下来我们将从产业链及需求链两个角度进行探讨：

1.从产业链角度—得益于行业上游重重壁垒，行业集中度高；原料成本较低，企业议 价能力强，医美产品毛利率普遍超过 90%。

轻医美产业链可以拆分为上游供应商，中游医美机构和下游消费者。上游供应商主要 负责射频和激光等仪器、玻尿酸和肉毒毒素等药品耗材的供给；通过直销或者经销，将产 品卖给中游医美机构。中游企业是医美服务机构，包括公立医院整形美容科，大型连锁和中小民营医美机构等；主要通过线上广告和线下合作等渠道吸引客户。

轻医美上游生产商占据利润高地。由于行业上游生产价值最高，轻医美产品在整条产业链中的确定性也最高。

2.从需求端角度看—90 后为主的核心人群对 “悦己” 和社交的更加重视；监管趋严，

行业规范性增强，消费意愿提升；由于医美玻尿酸产品的及时效果较为明显且风险性和价格 相对较低，在医美人群中具有较高的复购率（一定的成瘾性）；线上医美平台的兴起。

玻尿酸在医美市场的需求排第一，随着颜值经济和轻医美的盛行，玻尿酸的需求将会越来越大。而玻尿酸的提取技术工艺有了很大提高，生产成本不断降低，且大批量进行生产，固定成本进行摊销，很大部分反应在毛利率上。通过专业化及规模化效应，玻尿酸的生产成本可大幅降低。

德勤发布的《中国医美市场趋势洞察报告》显示，医美消费水平是随着消费者年龄增长而提高，并且 35-40 岁人群的平均消费客单价最高；20-25 岁医美人群虽然占比最高， 但相对消费力度较弱。在此逻辑下，十年后 90 后群体将进入整体消费力较强的阶段，同时 推动医美消费年龄结构上移，预计彼时医美行业规模增长势头更猛。

六月份医美行业迎政策监管，背后原因：“涉税风险”

虽说是医美行业算是暴利行业，但其税费净支出占净利润比例较高，也存在较大的涉税风险。主要有以下情况。一、隐瞒销售收入风险，一般销售收入实现都以现金为主，主动购买方一般不会主动要求发票，就会隐瞒收入。有时候，很多医美企业在采购美妆美容产品、医疗器械等设备时，会选择价格便宜的小供应商为公司省钱，但是小供应商很有可能无法开具发票，容易造成美容机构的利润虚高情形。二、经营模式涉税风险。分支机构较多，存在挂靠现象。据调查，企业下属分支机构较多，部分个体经营。服务业发票是税务部门加强税收征管，实施 “以票控税” 的主要手段。但是很多医美企业在采购美妆美容产品、医疗器械等设备时，不能获取有效的票据，容易造成利润虚高等难题。

从源头来看，要想解决涉税问题，就要保证业务真实性与票据合规性

①. 业务真实性

无论是取得专票还是普票，交易完成后需要保存相关的合同、发票、运输单证、汇款单等任何与交易相关的资料和证据，一旦发生纳税争议这些都是证据都可以说明交易的真实性，从而避免被税务机关认定为虚开增值税专用发票或虚列成本费用偷税漏税。

②. 票据合规性

票据类目要合规，必须三流合一，不能有假票套票。例如机构与供应商合同签署后，必须公对公支付，对公支付要求合同流、资金流、发票流三流一致，即合同签署方、收款方、发票开具方必须一致，否则会存在税务风险。

面对医美行业存在的乱象，2021 年 6 月 10 日，卫健委等八部门发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，更关注于整个产业链监管流程，对此做出了更明确的定义。

1）打击非法开展医疗美容相关活动。不具备法定条件的单位及个人不得开展医美服务，亦不得变相发布医疗广告，且鼓励有奖举报违法行为；

2）严格规范医疗美容服务。规定医美机构法定代表人或主要负责人是第一责任人，明确责任关系；

3）严厉打击非法制售药品医疗器械行为。加强我国境内上市的药品和第二、三类医疗器械产品注册管理，未取得注册批准的产品不得上市；

4）严肃查处违法广告和互联网信息。明确非医疗机构不得发布或变相发布医疗广告。

在与 2017 年发布的《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》的项目进行对比后我们发现，2021 年的《方案》倾向于进一步打消部分企业 “擦边球” 做法，力求责任到位，真诚宣传；清晰明确基准线的划分，严格把控产品注册、上市管理以及医美服务标准。

虽然由于大幅减少了行业的灰色地带，部分企业在成本费用上可能会调高预算，其利润可能会降低，但会对消费者起到更好的品质保障。一方面提升了行业发展质量，另一方面能够间接提升消费者对行业的信赖程度。高标准化的产品以及服务能够推动行业内品牌竞争，进一步促进行业的良性竞争。

因此，我们认为，从产业链角度解读，对上游药械服务商来讲，严监管为合规产品提供替代空间，合规医疗器械注册证（尤其是 III 类）的优势被放大。

从长期来看，B2B2C 的商业模式决定了产品力仍将成为最重要的竞争维度，公司的研发实力、创新基因以及 ToB 渠道深耕能力等要素则更为重要。

对中游服务机构来讲，新品对注射技术及审美能力的要求或将不断提高。医疗美容广告的严监管短期内或将提高直客机构的获客成本，叠加监管部门对违法违规医美机构的打击，但同时将在中长期放大头部合规机构的资质牌照以及口碑优势，有助于行业集中度的提升以及长期的健康发展。

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