21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

11月11日消息，京东双11前4小时战报可观。从10日晚8点到11日0点短短4小时内，多个品类迎来爆发式增长甚至突破新高。其中成交额TOP5类：手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调；销量TOP5品类：牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕。

由于今年京东双11晚8点开启，许多消费者“剁手”时也更加从容。据《 2021年双十一预售期洞察报告》指出，晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致。11月1日的新用户中，19-30岁用户占比30.5%，而且新用户增量达到10月20日的2.3倍，领跑行业。

从前4小时的销售来看，家电4个小时成交额同比增长超6倍；电脑数码成交额再冲新高，其中电子教育品类成交额同比增长100%，而4K投影机成交金额同比增长120%；手机则是国产品牌商家的集中大秀，小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、vivo高端旗舰手机销量超去年11日全天4倍；在京东之家选择手机放心换服务的用户数同比增长7倍。

与此同时，京东超市各品类均取得爆发式增长，包括婴幼儿辅食、一次性清洁手套、精品黑咖啡等在内共21个品类分别在半小时到4小时内达成去年全天成交额；生鲜整体成交额同比增长167%，老字号、新国货强势增长，光明成交额同比增长50倍，宁鑫成交额同比增长16倍。

前4小时内，京东奢品鞋靴成交额同比增长230%，奢品服饰成交额同比增长180%。需要注意的是，参与京东服饰11.11的Z世代用户数是去年同期的3倍。Z世代喜爱的新趋势品类、新品同比增长300%。京东美妆新锐TOP 100品牌整体成交额环比10月日均增长33倍，其中新锐品牌PMPM环比10月日均增长超100倍。

此外，以年轻人为健康消费的主力军，带动了健康消费的兴起。开场4小时内，适用于26岁以下的HPV9价疫苗预约服务成交额同比增长超10倍。在运动健康、营养补充、形象管理、睡眠改善等健康消费中，90后用户占比均过半。

开场4小时，京东国际整体成交额同比增长11倍，近1000个进口品牌同比增长超过100%；京东自有品牌总成交额同比增长122%；京东京造总成交额同比增长156%。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明指出，对于社会上众多消费者来说，“双十一”的吸引力毋庸置疑，但未必会伴随着购物的快乐感，劳作整日后再挑灯夜战往往带来的是“下单并打盹着”或者是“下单并嘟囔着”。从京东的“晚八点”来看，要比之前做得更为人性化，人们可以说是“下单并快乐着”。