冯思翰拒绝“被离职”:关于ID.的三个灵魂拷问不回避

2021年11月24日 22:20   21世纪经济报道 21财经APP   何芳
如果说迪斯是大众全球转型的“坚定操盘手”,冯思翰就是大众在中国转型的“有力推动者”。

11月22日,小雪节气,北京的温度已经降到零下。刚刚从广州车展返程的汽车人还来不及适应这个温差,但冯思翰已经在大众中国北京总部准备好面对包括《21世纪经济报道》在内的四家媒体,澄清广州车展开幕前夕,外媒关于“冯思翰将于2022年2月1日卸任大众中国CEO”的传闻。

“我会离开中国吗?这个答案是肯定的。会不会在2022年2月1日就离开中国?对于这样的推测,我想说:不会。”这是非常有水平的正面回应,冯思翰没有打太极,也没有否定,当然更没有承认,“明年1月份再做媒体沟通会,届时还是由我来给大家介绍2021年的业绩以及2022年的计划。”

这位在2020年疫情初期首先公开力挺中国,也曾经在理想汽车特别火,被媒体问及如何看待增程式电动车时公开表示“这是最糟糕的解决方案”的跨国公司CEO,向来是一个有观点、有个性的德国人。

此刻,关于冯思翰离职的种种猜测,恰好反映了大众从德国到中国,从内部到外部的变革,从未停止。其实,冯思翰的老板——大众全球CEO迪斯又何尝不是在“被离职”宫斗大戏的暴风眼里“起起伏伏”呢?

即使这样,迪斯依然在10月18日大众内部的高层会议上,请来与他“惺惺相惜”的特斯拉创始人马斯克,通过视频连线的方式发表言论,以此更快地推动大众的电动化转型。

正如马斯克所言,在传统车企里,大众对于电动车的贡献以及转型的力度是最大的。如果说迪斯是大众全球转型的“坚定操盘手”,冯思翰就是大众在中国转型的“有力推动者”,只是中国市场面临竞争的复杂性与不确定性,远高于欧洲与全球其他市场。

不回避

“我记得在今年上海车展的时候,曾经提到了在半导体供应方面会出现一些状况,但是当时我们仍然处在能够完成2021年业绩目标的轨道之上 ,2021年的业绩目标是要高于2020年的。现在到了11月中下旬,我也必须坦诚,我们全年业绩很有可能是要低于2020年,也就是新冠疫情之年。”

除了不回避被离职的问题,冯思翰同样不回避今年中国业绩的下滑。“从大众汽车集团的角度来说,我们在全球最重要的市场销量出现了下降,这是我们非常不满意的。”

今年1-10月,大众汽车集团在中国的销量同比下降了8%左右。集团旗下的各个品牌表现有好有坏,包括捷达等子品牌的大众汽车品牌和集团平均水平是一致的,同比下降8%左右。不过,捷达子品牌的表现非常亮眼,同比增长9%。奥迪品牌增长了4%、保时捷同比增长6%,宾利的表现最亮眼,同比取得了90%的增长。

不过,在大众集团众多的子品牌中,斯柯达的表现最为糟糕,斯柯达的问题也是冯思翰必须面对的问题。

过去两年斯柯达在中国市场经历了史无前例的低谷,逐渐走向合资品牌的边缘。在冯思翰看来,1%的市占率是思考斯柯达命运的关键指标。

如果低于1%的市场能见度,斯柯达还有没有必要在中国市场进行大规模的电动化转型?这的确是一个很难做出的战略选择。“花数十亿欧元,让斯柯达的电动车进入中国厮杀最惨烈的市场区间,我们目前还没有看到清晰的理由。”冯思翰说的非常具体。

好消息是,虽然销量下滑,但大众中国在财务方面受到的影响要小于销量方面受到的影响。在中国,包括全球范围之内,大众汽车集团通过一系列的降本增效的措施,很大幅度上抵消了销量下降带来的影响。

在接受了关于今年市场表现的灵魂拷问之后,大众明年情况就会取得根本好转吗?对此冯思翰的表态也很务实,“现在还很难判断。”

“芯片短缺2022年仍会持续。今年,我们和两个合资伙伴的业绩不光和去年同期相比有下降,和今年的计划相比也有下降。明年为了扭转这样的局势,集团在芯片供应分配上,会给中国市场更多优先。所以,我们有望在2022年实现反弹,回到、甚至超越2020年的水平。” 对于明年整体局势的判断,冯思翰虽然不乐观,但也给出了希望。

三问ID.

其实,在外媒的报道中,冯思翰“被离职”最为突出的原因就是ID.。按照计划,2021年大众在中国ID.的销量目标是8万-10万台。要知道,今年以来大众在中国为了推ID.已经使出了“洪荒之力”。

一年时间,大众已在中国推出5款ID.系列车型,分别为一汽-大众的ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ和上汽大众的ID.4 X、ID.6 X和ID.3。到今年年底,ID.城市展厅的总数将达到110个,大众在合资车企中首先推出针对新能源汽车的代理制。

但现实很骨感,今年前9个月ID在中国的销量仅为4.7万台,当然这可以归结为芯片的原因,但没有对比就没有“伤害”,同样是在前9个月,ID.在欧洲的销量已经狂飙超过22万台。大概正是这样的落差,让狼堡有些坐不住了。

对此,冯思翰这样解释,“从今年10月以来,对ID.家族而言,有3-5个半导体零部件的供应也出现了短缺,包括加热系统、空调系统,这样的芯片短缺对于ID.家族产品产生了直接的影响。”

这样的现实也让ID.的库存处于极低水平,差不多只有15天左右的库存,而正常的库存应该保持在1-1.5个月左右的水平,假设靠库存来满足销售订单,只能够支持到12月份的第二周。

显然,ID.是大众在中国乃至全球电动化转型的关键。有人说2021年是中国电动车市场化的元年,这个观点的论据在于中国的新势力造车已经突破了年销10万的规模,此前中国新能源汽车市场呈现高端和低端电动车两头旺销的状态,但是在20万左右的主流电动车市场上,却少有竞争力强大的产品,而这正是大众看中的机会。

于是,在当天的采访中,21世纪经济报道记者针对ID.向冯思翰提出三个问题。在笔者看来,这三个问题是当下大众中国以及两个合资企业的管理层不能回避,而且必须想清楚的关键问题。

1、如何正确地看待ID.在欧洲和中国销量表现的巨大差异?

2、你刚才提到,芯片可能在未来调配资源更倾向于中国市场,但是在销量与欧洲市场存在巨大差距的情况下,芯片如何更多地倾向于中国市场?这是否也会影响ID.在中国市场销量下一步大幅度的增长?

3、ID.目前在中国的销售模式是代理制,统一价格,经销商不承担库存,但中国市场对ID.的上量要求非常强烈,这是否会让大众放弃现在的销售模式而回到过去的“压库”时代?

关于第一个问题。ID.在欧洲市场的引入比中国市场提前了一年以上,ID.3比中国市场要早一年,ID.4的推出也早于中国市场。目前欧洲新能源汽车市场和3-4年前中国新能源汽车市场是相似的,欧盟各国政府对于新能源汽车的销售有很大的激励和优惠政策,单车的优惠在5万元人民币左右。

“我们有清晰的计划,继续去推动ID.销售逐月的上升,月度销售最终达到2万辆以上。如果没有任何芯片短缺影响的话,ID.系列有望完成全年8-10万辆的销售目标。2022年就有可能定16-20万台,就像欧洲市场过去一年已经做到的数字翻番。”冯思翰强调。

针对第二个问题,目前每一个跨国公司都面临资源如何在全球范围内有效分配,除了按照利润和销量贡献度分配的逻辑之外,冯思翰的回答还表明跨国公司还要从更高的层面去思考这个问题。

“至于在集团内部全球芯片供应的分配,以及芯片分配与ID销售的关系,还有另外一层原因。欧盟监管机构也像中国的监管部门一样,对每一个车型出台了平均油耗值的限制。但和中国不一样的是,中国的汽车厂商可以从其他厂商那里购买积分,来补足自身积分的不足。”冯思翰表示。

“在欧洲,如果汽车企业不能够达标,就直接需要向政府主管部门缴纳罚金,对于大众汽车集团来说,我们到2021年年底就必须要达到2021年的全品牌平均减排的目标,也就是说:一是要控制好自己燃油车的油耗,二是电动车越多越好。在这样的情况下,总部就要不断去做平衡,一方面是欧洲需要销售多少ID.车,从而能够使得在减排方面去实现监管合规;另一方面又需要给中国市场分配多少芯片,来确保在中国ID.的销售能够达到我们此前对外沟通的目标。”冯思翰进一步表示。

关于第三个问题,冯思翰重温了汽车销售“代理制”最重要的两个优势——统一终端价格和直接触达用户。在这个问题上,笔者认为大众需要有自己的坚持,不能倒退。

其实,从近6个月的销量数据来看,大众ID.系列电动车型在中国市场中的销量呈现逐步增长态势,并在9月份突破万辆,10月销量增加至超1.27万辆,环比增长25.8%。可以说,在竞争如此激烈的中国新能源汽车市场上,即使有品牌背书,这样的业绩并不容易。

11月19日开幕的广州车展,的确是一场中国电动汽车的“饕餮盛宴”,除了中国的造车新势力之外,传统车企孵化的独立智能电动汽车品牌也迎来大爆发,除了极狐、岚图、智己、极氪之外,阿维塔和沙龙也在广州车展前后“登台亮相”,当然还有比亚迪、广汽埃安等等新能源企业的厚积薄发。

无论是否存在内卷,在中国智能电动汽车的赛道上,中国品牌正在集体崛起,而以大众为先锋的合资品牌电动车,在与中国品牌智能电动汽车的较量中,需要尽快补上“智能化”的短板,才能实现更为稳健的增长。

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