21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道
星巴克中国管理层明显想要奋力一搏。
9月14日，在全球投资者交流会上，星巴克发布2025中国战略愿景。其中提到，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，伙伴（员工）将新增35000人，达到95000多名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。
交流会上，星巴克中国董事长王静瑛强调，对中国市场的信心长期而坚定。
9月27日，星巴克中国宣布，门店数量突破6000家。此前一天，该公司APP发布新版本。
一切似乎都在加速度。
另一头，在接受媒体采访中，即将卸任的星巴克创始人、CEO霍华德·舒尔茨表态，就星巴克中国愿景的开店目标和财务指引，他曾让星巴克管理层花几天的时间来评估是否对此充满信心，并告诉他们即使降低了有关目标也不会面临后果，最后高层们均“坚持实现这些数字”。
但信心之下，星巴克面临着越发残酷的竞争。
星巴克在中国的第6000家门店。图片来源：星巴克
“营收困局”
为了达成业绩目标，星巴克已经有所规划。
该公司计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。
同时，将持续发力专星送业务。其计划至2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。此外，星巴克中国还将借助电商渠道，发力咖啡周边商品及礼品业务。至2025年，其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。
星巴克称，至2025年，当前2500个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个，星巴克即饮咖啡将进入550000个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力。
除了渠道端发力，星巴克还在会员体系上有所迭代。
该公司表示，要实现至2025年，星享俱乐部注册会员数超过1.7亿，活跃会员数相较2022财年翻一番。
另在产品端，星巴克透露，投资约11亿元的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。届时，星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。
但良好愿望背面是，目前，星巴克陷入营业困境。
8月2日，星巴克发布的截至7月3日的2022财年第三季度财报显示，当期，该公司营收同比增长8.7%至81.5亿美元；净利润为9.129亿美元，同比下滑20.9%。
其中，星巴克中国营收下降40%至5.445亿美元，同店销售额下降44%。
受此影响，上季度，星巴克合并营业利润率为16.9%，其中北美营业利润率为22.2%，国际业务为12.4%，后者比上年下降950个基点。
“对手凶猛”
但同样在疫情阴霾下，瑞幸则保持了增速。
8月8日，瑞幸咖啡公布的二季报显示，当期，其营收32.987亿元人民币，同比增长72.4%；净亏损1.147亿元，而上年同期盈利0.21亿元。净亏损主要由于包含了一笔2.77亿元的为股东诉讼当事人留出的准备金。剥离股权激励费用、准备金等因素后，Non-GAAP（非美国会计准则）口径下，瑞幸二季度实现净利润为2.68亿元，同比增长了约190%。
按9月30日汇率计算，在中国市场，星巴克营收超瑞幸不到6亿元。
从门店数看，瑞幸已获得优势。二季度，瑞幸净增加门店615家，截至二季度末共有7195家门店。其中，4968家为自营店，2227家为加盟店。
瑞幸核心动力在于系统性优势。其4月推出的椰云拿铁，在二季度销量达2400多万杯，门店总收入4亿元。而瑞幸的自取模式，本身受疫情影响较小。
同时，Tims也在快跑。9月29日，Tims中国正式登陆纳斯达克。招股书显示， Tims中国2019年—2021年分别实现营收5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元，同比增长率分别为271.9%、203.4%。
另外，蜜雪冰城旗下幸运咖，亦正扩张。招股书显示，截至3月末，幸运咖全国门店达到636家，一年增量超过100家。
当然，一定程度上，星巴克、瑞幸、 幸运咖，面对的并非同一个市场。据窄门餐眼截至 2022 年 9 月 5 日数据 ，星巴克产品均价在39元，瑞幸产品均价19元，幸运咖产品均价8元。Tims单杯咖啡价格集中在15—30元，与星巴克相对接近。
可当星巴克预计覆盖300个城市时，就必须下沉，而在低线市场，性价比是个问题。据蜜雪冰城招股书，幸运咖在原料的选择上使用的是海外进口的阿拉比卡豆，辅料上也以牛奶以及水果为主。这在低线市场显得具有竞争力。
回头来看，星巴克相对瑞幸们优势仍存。除了品牌效应、供应链积累外，其在租金上也有议价权。据蛋解创业数据，星巴克租金要比普通咖啡厅租金低 15%。
但星巴克失速或也有着内部原因。
有多位星巴克合作方告诉21世纪经济报道记者，该公司内部决策链条冗长，甚至有时显得混乱。“内部很复杂，有时候不知道具体找谁。”有合作方描述。
事实上，自2017年完全收回中国内地市场所有门店的经营权以来，星巴克中国高管层也发生着种种变化。
出镜率最高的，是王静瑛。她曾担任星巴克香港总经理及星巴克新加坡董事总经理，自2011年起，出任星巴克中国总裁，2016年10月升任星巴克中国CEO，2019年起任星巴克中国董事长。2021年10月，王静瑛卸任CEO。在她前面，还有星巴克大中华区董事长王金龙。
而王静瑛身后，站着现任星巴克中国CEO蔡德粦。对于三人如何分工，星巴克并未做过多解释。
这在外企里似乎是种常见架构，客观上，也存在风险。
原微软中国总经理高群耀就曾向21世纪经济报道记者坦承，微软大中华区与微软中国区的尴尬关系，重重汇报体制及衍生内耗，使其疲惫。他最终选择离职。
而星巴克本身也在调整。
9月初，舒尔茨宣布将永远卸任CEO，前利洁时首席执行官纳拉辛汉，将成为星巴克新帅。
内外部变化，都将成为星巴克冲出困局的影响要素。
