败走中国的领英:倒在了本土化魔咒

2023年05月11日 05:00   21世纪经济报道   李强

“经过了慎重的考量,我们决定领英在中国的本土化求职平台——‘领英职场’将于2023年8月9日起正式停止服务。”

5月9日,领英(LinkedIn)宣布关停国内招聘业务,同时停止在中国设立产品和工程团队,并缩减职能、业务和营销部门的岗位,716名员工也将随着“领英职场”的逐步关闭而被裁撤。

作为全球最大的职场社交平台,截至2022年7月,领英全球会员总数已超过8.75亿,覆盖200多个国家和地区,中国会员总数也已经累计超5700万,领英也一直是国内企业在海外招揽高端人才的重要通道。

2014年进入中国,随着招聘业务的关停,领英这场九年的中国本土化之旅也正式宣告结束。

“领英中国的护城河在于海外人才招聘,这是其他国内选手很难攻下的。而在国内,不管是高端职场社交市场,还是下沉市场,国内企业都远比领英中国做得更快更好,领英最终选择关闭国内求职业务,退回出海场景也在预料之中。”一位业内观察者向21世纪经济报道记者表示。

图片来源:视觉中国

入局

2014年2月,LinkedIn正式公布了中文名称“领英”,并发布了简体中文测试版,正式进军中国市场。

而对于中国市场的特殊性,领英是给足了尊重,领英中国第一任总裁沈博阳也为之进行了一系列的努力和尝试,他表示,领英在进入中国之前已经进行了两年多的研究。

进入中国时,领英精心选择了两家颇具本土经验的公司——红杉中国和宽带资本成立合资公司,以保证能更深入地了解国内市场。

沈博阳表示,为了不重蹈外资互联网公司入华覆辙,领英采取了创业公司的运作方式,领英中国公司并非如同谷歌一样是美国的分支,而是一个全新的合资公司,引入了红杉资本和宽带资本,既有了很强的人脉资源,也更容易按照中国方式运作。

创立之初,领英中国公司董事会成员共有5人,分别是红杉资本中国创始人沈南鹏、宽带资本创始人田溯宁、LinkedIn创始人Reid Hoffman、LinkedIn CEO Jeffrey Weiner以及沈博阳。

按照沈博阳的想法,领英中国在架构设置上并不是一个单纯的销售机构,而是一个具备产品技术、市场、公关等全部职能的完整团队。“我和Hoffman的共识是,不能把跨国公司的组织架构和运作流程粘贴到中国,不能再采用矩阵式的管理模式,各个部门分别向美国对应部门汇报。因此领英中国所有的人都是向我汇报,美国任何部门在华招聘都要经过我。”

“领英中国不应该是一个高大上的美国互联网公司,而应该是一个接地气的本土团队,在产品上,不能做机械的复制粘贴,而是更多地做本土化的东西。”沈博阳说。

2015年,在沈博阳的带领下,领英中国迈出本土化的第一步,在国内推出移动职场社交App“赤兔”,集成了微信、网易邮箱等中国常用App的相关功能,优化界面使其更符合中国人的使用习惯。

在领英初入中国时,最先吸引的是那些海外背景、跨国公司的人,用着英文名和英文履历。沈博阳设计出赤兔要解决用户下沉问题,提高中国本地公司的占比,让领英在中国“更接地气”。

不过,这一尝试很快宣告折戟,2017年,沈博阳辞职离开领英,次年,领英任命陆坚为中国区总裁,汇报给领英高级副总裁兼全球工程负责人Mohak Shroff。

割城

2019年,赤兔正式宣告下线,沈博阳也在个人公众号上讲述了创立赤兔和运行三年来的跌宕起伏。

在他看来,赤兔最终无法持续吸引用户的原因包括:外企应用迭代节奏过慢、赤兔无法与领英完全切割、没有切中中国市场职场社交的“匿名”需求、工作中领英内部阻力过大等等。

彼时,国内招聘市场的竞争也愈演愈烈。其中,利用“匿名吐槽社区”的脉脉快速成长,主打移动招聘的Boss直聘、智联招聘也开始疯狂抢占招聘市场的份额,而执行“本土化”任务的领英仍受到多重掣肘。

第二任总裁陆坚上任后,继续致力于帮助领英实现本地化。

2019年,陆坚将领英在中国的产品策略更改为“一站式职业发展平台”,与“招聘平台”错开竞争,颠覆了“赤兔”要接地气往下走的策略,主打为中高端职场人士提供社交链接以及职业指南、职场必修课和薪资洞察等价值。同时,开始为中国企业出海提供人才和营销等服务。

不过,这一战略同样并未为领英的中国本土化带来更多增色,领英也一直未对外披露中高端职场招聘和职场发展业务的具体进展,陆坚多数时候对外谈论领英在出海业务上的市场潜力,并且强调“本质上领英在国内没有竞争对手”。

直到两年后,领英宣布将彻底关闭社交媒体业务,领英本土化的困境才重新回到大众眼前。

2021年10月,领英发布声明,称将进行战略调整,不再提供原创内容的发布与互动功能,并将于年内推出一系列新的产品与服务,同年12月,领英推出新应用——“领英职场”,并表示将专注于帮助用户连接职业机会,协助雇主找到理想的候选人。

对此次“社交媒体”功能的剔除,领英的解释是基于竞争优势及投入产出比的角度考量。陆坚称,一方面,相较于领英全球,面向国内的媒体业务在领英中国的业务中占比较小;另一方面,在合规运营层面,需要付出大量的成本。

“在过去的18年里,领英在全球已逐渐演变成重要的社交媒体平台和招聘平台,然而在进入中国的过去几年间,我们看到相比国内其他的社交媒体平台,领英作为媒体的规模要小得多。而在招聘方面,尤其是在中高端职位和海外人才的招聘方面,领英是非常有优势的,未来也大有可为。”陆坚在谈到中国战略调整时说道。

败走

领英中国已早早地退出了国内头部招聘平台之列。

在互联网行业分析师丁道师看来,团队路线之争是领英中国败退的一大原因,当年,沈博阳推出的“赤兔”是一个完完全全的中国产品,更符合中国人的使用习惯,按照沈博阳的说法,领英之于赤兔,好比QQ之于微信。后来,沈博阳的继任者陆坚推翻了沈博阳的策略,还表示赤兔主打的是人才金字塔底层,而本地化的领英旗舰产品聚焦在比较高端的人才上,两个目标用户群体没有交集,因此在开发产品和传递价值上遇到了许多问题。

根据Mob研究院发布的《2022年互联网招聘求职行业洞察报告》,在月活跃用户上,智联招聘、前程无忧成为第一梯队的“千万级”玩家,第二梯队则是BOSS直聘和猎聘在内的“百万级”玩家,十万量级的领英中国则沦为第三梯队。

易观千帆数据则显示,2023年3月,领英APP月活为95.96万,远不及前程无忧的1845.98万、BOSS直聘的1728.45万和智联招聘的1082.29万。

“尽管我们在过去一年中取得了初步进展,但‘领英职场’始终面临着日趋激烈的市场竞争和宏观经济环境带来的挑战,这使我们最终做出了停止服务的决定。”领英声明中说。

丁道师表示,领英的败退,还有一个原因是中国互联网社交平台已经进入高度白热化,领英的对手不管从理念还是产品来看,都比它领先一个时代。

在历经几轮的业务阉割之后,目前,领英在中国的业务几近全部裁撤,对于接下来的安排,领英称未来将帮助中国企业在海外寻找和雇佣国际人才,提升人才技能,以及帮助中国企业的产品和服务打造国际化品牌,拓展海外市场。

尽管领英表示“将继续深耕中国市场,通过领英人才和营销解决方案,以及今年晚些时候即将落地中国内地的领英学习解决方案,持续支持中国企业的全球化发展”,但这些海外服务已经与中国本土市场无关。

在本土化问题上,领英拿出了足够的诚意,也付出了很多努力,但最终仍然遗憾没能解开这个“魔咒”。

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