21世纪经济报道记者 朱萍 北京报道 受新冠疫情影响，2023年初思密达蒙脱石散一度冲上热搜，知名度创历史新高，也使得其院外市场销量创新高。从院内坚定的走向院外，博福-益普生(天津)制药有限公司总经理陈家麟向21世纪经济报道记者归结其主要的核心因素是思密达品牌效应的支撑。
实际上，21世纪经济报道也对思密达的发展跟踪多年，发现其自1992年由法国引入中国，即在“谋定后动、随势而动”，2000年我国药品分类制度开始建立，将一些处方药转为非处方药，我国OTC行业才开始逐渐发展起来，2003年思密达即从处方药跨到非处方药（OTC），成为国内为数不多的双跨药（即是处方药又是OTC），2016年后大踏步迈进OTC渠道，在带量采购、国家医保谈判等制度常态化背景下依旧保持较高的市场份额和增长幅度。
广州中康数字科技股份有限公司副总裁李俊国援引数据称，2022年全国止泻类市场规模98亿元，同比增长6.8%。思密达蒙脱石散作为止泻类代表药物，占蒙脱石市场份额54.0%。“思密达之所以能快速增长，其中一个重要原因是其一直在考虑消费者服药便利性，提高消费者依从性，如从最开始单纯的粉剂发展到后来的水果口味、15袋大包装，再到近期推出的混悬液新剂型。”
在业界看来，无论是口味还是剂型的调整，思密达走出的重要一步棋局是在将战场拓宽至OTC领域。OTC营销专家李从选分析认为，从处方药走向院外市场，产品可以有多个发展优势，如在获得药店终端及快消品终端陈列宣传、广告传播提升品牌和企业知名度、线上直接销售等机会，可以使得招商范围扩大，关注的经销商、代理商增多，这也意味着销售渠道增加、销量扩大。
值得注意的是，近几年，受带量采购、医保控费等政策影响，院内市场承压，我国处转非药品数量持续增加。今年以来，经国家药品监督管理局组织论证和审定，有6款药物由处方药转化为非处方（OTC）药。不过，处方药转为OTC后，将给企业带来挑战，如可能失去医院销售渠道；在OTC传播定位中，只能聚焦其中的主要功能主治或者适应症。李俊国也指出，目前整个零售市场仅约占全国药品市场四分之一，仍是以公立医院市场为主，医保“个人账户资金变化”也对药店形成冲击。
谋定后动
世界卫生组织（WHO）对腹泻的治疗有6条标准：高效；可口服；可与口服补液合用；不被肠道吸收；不影响肠道吸收功能，尤其是葡萄糖和氨基酸的吸收；可抵御一系列肠道病原体。中国也制定了《中国腹泻病诊断治疗方案》，思密达也是其中的推荐药品。
思密达的主要成分是蒙脱石散剂。蒙脱石散对消化道粘膜有很强的覆盖能力，能有效保护遭受损伤的消化道粘膜，并通过与粘液糖蛋白的相互结合，促进粘膜屏障上皮细胞的再生与修复。同时它对消化道内的病毒细菌及其产生的毒素有较强的吸附和固定清除作用，能将致病的细菌、病毒随肠蠕动一起排出体外。不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群。
梳理思密达在中国发展的路径可以发现，其并非最初一开始就走院外零售市场，而是先在医院，以“消化道粘膜保护剂”获得国内临床医生的信任，如在2002年5月-2003年3月，针对腹泻疾病谱和国际相关疾病分类的变化，博福-益普生组织进行了思密达治疗成人慢性功能性腹泻的IV期临床研究。
博福-益普生在进军OTC渠道前，也是谋定后动，先开始搜集基础数据，如全国药店的各项指标情况，产品自然销售的基础量等，以及中国药店OTC产品销售的法律法规、甚至地方规定都悉数了解。
同时，也加强对患者、药店店员的医学教育，针对店员特点编写专门的资料，也在彼时国家宣传抗生素禁售令期间，不失时机地通过终端教育消费者思密达为非抗生素类的止泻药。
2016年，陈家麟上任博福-益普生中国总经理，思密达亦做出了又一个变革，开启了OTC独立于医院的包装，并且开始与连锁药店建立合作，确立“医院+零售”双通道战略，而当时思密达在中国医院渠道的份额高达60%。
做出上述变革，其中重要一个原因是基于彼时的政策背景，2015年国家药监局推出一致性评价，医保控费加剧等，另外，在药店零售市场份额逐年攀升。根据IQVIA数据，自2015年开始，零售药店销售的药品销售额逐年提升，该数值在2019年达到了4149亿元，约占总销售金额的23%，近五年的平均增速为7%。
而后续随着带量采购政策的持续推进，医院作为药品销售主要渠道的功能在弱化，更多的药品销售的实现可能需要通过集采外市场完成，将重心放在集采外市场，包括零售药店、基层市场、互联网市场等。
事实证明，借助思密达在院外市场的成功，为自身在集采推进时建立了“安全屏障”。
根据IQVIA数据，受新冠疫情和带量采购影响，2020年医院终端销售下滑明显，同比下降10.9%。零售终端在三大终端中（医院，零售，社区乡镇）受疫情影响最小，涨幅为2.2%。新冠疫情防控常态化下，消费者习惯的改变，网售处方药政策的逐步放开，助力网上药店在2020年快速发展，同比增长高达66%。
机遇与挑战
既然思密达在OTC领域淌出了一条成功之路，其他产品是否也可以复制？
答案是否定的。思密达踏上风口，这核心是因为药品本身的临床特性，再者是多年来作为双跨产品在医生及零售终端的认知积累，也有着多年零售的基因。“产品选择怎样的路径，是需要看原始的‘基因’。思密达的OTC零售路径走通了，但并不代表公司的其他药物可以走相同的道路，但无论是院内还是院外，我们依然继续关注临床以及医患教育。”陈家麟向21世纪经济报道记者指出。
事实上，相较于处方药，OTC在营销、宣传方面更为灵活，包括上述提到的诸多销售机会，如处方药转为OTC后，产品可以在门店做生动化陈列，如POP广告宣传、手绘POP传播，让消费者在购买场景中就能深入了解产品，从而有效实现销售，OTC乙类产品还可以在便利店、商超展示和销售。
更重要的是，处方药在广告管理上有着更加严格的“红线”。广告法规定，如处方药不得在大众媒介上发布广告，且不得使用与处方药名称相同的商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告；不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名；药品生产、批发企业不得以任何方式直接向病患者推荐、销售处方药；禁止利用互联网发布处方药广告等。
处方药转为OTC后，可以在符合广告法规的前提下，通过加强广告传播树立品牌，正确引导消费者科学、合理进行自我药疗。如此前思密达OTC上市提出了“要止泻、先治泻”的响亮口号，概括出思密达治疗腹泻的优势：不仅使腹泻症状停止，而且彻底恢复消化道的正常功能，让消费者对其特性一目了然。
近几年，受带量采购、医保控费等政策影响，院内市场承压，处方药转为OTC逐渐增多，零售药店终端OTC市场越趋火热。中国OTC行业现状深度分析与投资前景预测报告（2022-2029年）指出，2020年我国累计有40个处方药转为非处方药；2021年有29个药品转换为非处方药（11个为双跨）；2022年1至8月，已经有35个处方药转为非处方药。另有媒体统计，今年以来，经国家药品监督管理局组织论证和审定，有6款药物由处方药转化为非处方（OTC）药。
一位药店负责人表示，从销售情况来看，处方药转化为OTC之后，能够明显感觉到工业企业的大力推广，各种买赠促销力度明显增强，而且相对而言，处方药转非处方药，需要安全性、有效性的评价，实践证明其毒副作用相对较小可控，安全性更高，药店也愿意选择和推广的品类，但OTC同类商品选择性很大、范围非常广、品类竞争也很激烈，“处转非”品种虽然有一定的销售基础，但要达到立竿见影的销售增长还是很难。
事实上，在零售端也面临挑战。“对大多数‘处转非’药品来讲，必须快速市场转型，要在零售药店、医疗机构、基层社区等多渠道布局，会面临诸多难题，包括如何做好渠道和终端的把控、如何更好地了解终端消费者需求变化并加强消费者教育、如何对产品价格进行维护和管理等。”上述负责人表示。
不过，处方药转为OTC后，将给企业带来挑战，如可能失去医院销售渠道。据了解，目前双跨药种类仅1000多种。
与此同时，李俊国也指出，目前公立医院仍是药品销售的主要阵地，“整个零售市场占全国药品市场四分之一，还没有到25%，按照四舍五入的算法是24.4%。公立医院，仍然是大头。药店的经营活力是没有明显改善的，客单数没有逐渐的提升。”
尤为值得注意的是，2023年是多地“医保账户改革”落地之年。其中，“个人账户资金变化”对药店影响深远。根据国务院办公厅《关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见》，在职职工个人缴费仍计入本人个人账户，单位缴费全部计入统筹基金。在此之前，单位缴费部分则有30%被划入个人账户。
这意味着，“单位缴费全部计入统筹基金”规定实施后，医保个人账户资金开始减少，患者前往定点药店购药的积极性随之降低，定点药店的销售或将面临严峻挑战（50%左右的销售额来自医保个人账户）。医保政策的变化，不单是“个人账户资金的减少”，也包含医保药品利润的降低，这对定点药店经营也是极大的考验，由处方药转为OTC的药品亦需更为谨慎，需要对药品本身的“基因”“定位”有更多的思考。
