作者|小满 小葵

编辑|原野

B站看起来过了一个迟到的“双十一”。

11月19日晚，奥飞娱乐发布公告称，哔哩哔哩已全资收购奥飞娱乐旗下的原创漫画平台有妖气。本次收购价为6亿元。成立于2009年的有妖气，目前有3200万用户，拥有《十万个冷笑话》《镇魂街》《雏蜂》《端脑》等头部作品及 IP。

斥巨资买下有妖气，B站自然是看上了后者的内容优势，以此为自己正在发力搭建的内容社区“补货”。

不止于此。当天，B站还发布了短期停牌公告，拟发行价值14亿美元2026年12月到期的可转换优先债券，同时，公司将给予承销商30天选择权，可增购最多2亿美元的债券。此次募资，将主要用于充实内容发行、研发和一般企业用途。

“弹药”加仓，是为了补足火力，投入到下一个阶段的战斗。

事实上，B站在本月已经动作频频：譬如举办了首届纪录片发布会，宣布未来一年将上线21部纪录片；在刚刚过去的“国创动画作品发布会”上，B站又一口气发布了51部动画作品新内容。

B站CEO陈睿反复提及的一个观点是：用户增长的根本取决于平台内容质量。B站在最近几年明显加大了对高质量内容的投入，由此带来的效果，也反映在了财报数据里。第三季度，B站月活用户达到2.67 亿，同比增加35%，用户日均使用时长达到88分钟，打破了历史记录。

显然，这让B站继续内容加仓，也更有了底气。

01 内卷

独特的社区文化决定了，PUGV（专业用户创作视频）构成了 B 站内容生态的基本盘，也是推动B站增长的主引擎。财报数据显示，第三季度，PUGV 视频占平台整体视频播放量的93%。

经过十几年的迭代，如今的 PUGV 内容，似乎越来越“内卷”了。

彭志辉，一个1993年出生的江西吉安人。

比起他的本名，他在B站还有一个更为如雷贯耳的昵称：稚晖君。

3年前，稚晖君毕业于电子科技大学，曾一举拿下OPPO算法岗、硬件岗双offer，后来经过前后7轮面试，以百万年薪加入华为。

从2017年11月发布的第一条《智能红外遥控》视频，到最新一期的《我造了一台钢铁侠的机械臂》，B站的51条视频作品，见证了他从默默无闻到一鸣惊人的成长历程。无论是B站最强小电视、FOC矢量控制器，还是引得陈睿称赞的自动行驶自行车，他在B站的DIY作品，都是知识区的标杆存在。

图：稚晖君《我造了一台钢铁侠的机械臂》

在他最新研发的钢铁侠机械臂中，操作系统搭载了华为鸿蒙，而AI计算平台则使用了昇腾Atlas处理器。更为重要的是，他一个人用四个月的业余时间完成了建模、算法、电路设计、驱动设计，APP开发等所有细节。

尽管稚晖君在B站的更新极不稳定，2021年至今只发布了3条视频，但这并不影响他165万粉丝的空前热情，最新一期“机械臂”视频已经获得了超520万次的播放。

稚晖君只是B站泛知识区“扫地神僧”的缩影。目前，泛知识内容已经占据了B站全平台视频总播放量的45%，比如已经实现出圈的何同学，最近在B站更新的视频，直接让智能书桌制造公司乐歌股份的股价，在一夜之间暴涨5.9亿元。

虚拟主播（ V-UP），则是内卷的另一种表现。

你能想象，虚拟主播给你上课的场景吗？

从孟德尔遗传定律到古埃及的发展历史，从伊比利亚半岛的语言起源到化学实验仪器的基本操作，只有你想不到的课程内容，没有虚拟主播讲不了的冷门知识。

在今年的B站12周年庆上，陈睿提到一个信息：过去一年总共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40％，相关稿件播放量增加70%。

作为ACG内容的主阵地，从2018年开始，B站率先进军虚拟主播赛道，大量的虚拟主播自此开始涌现。

稚晖君和虚拟主播们，都是属于B站的独特创作者类型。根据财报的最新数据，目前B站每个月活跃着超270万创作者，产出超过1000万条视频。这些内容，争抢的是Z世代的注意力——B站目前月活用户2.67亿，其中18岁至35岁用户占比78%。

高质量内容，无疑是最有效的工具。对于任何一家内容平台，优质内容都是具备长尾效应的。

02 增长

Q3财报里的另一组数据也值得关注。

截至9月30日，B站的月活用户达到2.67亿，同比增加35%。其中，移动端月活用户达2.50亿，同比增加36%，日活用户达7200万，较2020年同期增加35%。

第三季度期间，B站用户的日均使用时长达到了88分钟，成为打破历史纪录的最佳表现。万粉以上的UP主数量，在实现了42%的同比增长。此外，日均视频播放量、社区互动数据的涨幅明显。

根据陈睿的观点，用户增长的根本取决于平台内容质量。基于这条基本法则，他曾经在今年年初提到B站未来的用户增长策略，归纳成三点就是：

从年轻用户走向泛年轻用户，从过去的90后00后用户拓展到85后到00后，甚至是80后到90后；

占领越来越多品类的质量高地和价值高地，占领越来越多品类的内容心智，比如动画、游戏、知识类内容；

保持内容品味上的领先性，保持年轻审美，保持良好的社区氛围，保持健康的商业化方式。

核心关键词还是高质量内容，通过提高内容质量和品类丰富程度，保持社区氛围，实现破圈。

目前来看，B站的高质量内容，主要通过两项内容增长策略实现：改善内容创作环境、扩充内容边际。

首先，在内容创作环境方面，B站独有的点赞、投币、收藏“一键三连”机制，就是在鼓励用户对内容进行口碑打分，继而让平台流量向高质量内容的倾斜。此外，B站还有“风纪委”的设置，它由用户自发申请组成，通过投票众裁处理站内的负面信息，参与维护社区氛围。

今年8月，B站对“风纪委”进行了机制调整，目标对象不再是被举报内容，而是随机选取近期站内热门视频，贴出一张截图，由风纪委员投票判断弹幕、评论氛围的好坏，或是某条弹幕、评论是否合适。

投票的结果，也不再直接作用于封禁或删除，而是反馈到名为“阿瓦隆”的AI系统，在全站范围内调整运营策略。目前，“阿瓦隆”每天自动化处理超过70万条社区负面内容——对于内容创作者，这显然意味着更友好的创作环境。

第二条就是内容边际的扩充。在守好 PUGV 基本盘的基础之上，B站今年明显加大了 OGV（专业机构创作视频 ）的比重，比如自制综艺《90婚介所》《我的音乐你听吗》等项目。

在内容类型上，B站一方面保持在传统优势二次元内容上的投入，在11月20日的“2021-2022国创动画作品发布会”上，B站一口气发布了51部作品新内容。另一方面，B站也在继续加大在竞争门槛更高的内容类型上的突破。

比如纪录片。

B站最早彰显自己对纪录片的影响，始于2016年。

当时纪录片《我在故宫修文物》在B站大火，上线后短短数月内播放几百万。从2018年开始，B站大举进军纪录片。今年11月13日，B站举办首届纪录片发布会，宣布未来一年将上线21部纪录片。

事实上，B站如今已经是国内最大的纪录片出品方之一。截止今年9月，平台累计上线3000余部纪录片，出品106部，获得国内外奖项107个。

在过去一年，B站纪录片累计观看人数达到了1.3亿，累计时长超2.5亿小时。

纪录片在商业层面属于小众存在，但对于B站的年轻用户而言，它是黏合剂，是过滤审美和认知的筛子。陈睿曾经解释B站年轻人喜欢纪录片的原因：“对于很多90后、00后的年轻用户来说，他们其实希望把时间花在学习上。因为他们希望看了一个东西之后，能有所收获。”

根本上，这也是好内容带来的良性循环。更精良的内容，引发了更优质的内容讨论，形成更健康的社区文化，继而，激励创作者继续生产高质量内容。最终，如同一套精密的自运行的灌溉系统，它带来的，是一方水土的生生不息。

03 内容，还是内容

事实上，整个内容赛道的竞争，已经越来越内卷了。

在存量竞争时代，增长瓶颈成为所有互联网公司需要解决的问题。据悉，字节跳动商业化产品部在11月18日举行的全员大会上披露，其国内广告收入过去半年停止增长，这是字节跳动自2013年开启商业化以来的首次。

当狂飙猛进的时代成为过去，比拼护城河和持久作战能力的时候就到了。对于内容赛道的玩家们而言，追求内容的高质量和差异化，成为共识。

泛知识，由此成为这两年最火热的内容类型。这波热潮始于2019年，当年，文化教育成为抖音成长最快的类目，知乎和快手联合发布“快知计划”，引入知识教育类账号入驻，B站也发布了数据称：2019年B站泛知识学习类内容的观看用户数首次突破5000万，学习类视频播放量同比增长274%，学习类直播有超4600万人次观看。

艾瑞咨询发布的《中国移动互联网内容生态洞察报告》显示：

“2019年，互联网用户对科普实用的知识向内容的需求增加，生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%，相对而言娱乐向内容的需求出现下滑。”

在疫情影响之下，泛知识内容的热潮，绵延至今，且愈演愈烈。各家都拿出了更多的资金和流量，以博得突围。

今年2月，B站推出了“知识分享官招募令”活动，6月正式上线“知识区”，百度好看视频则重金推出“未来计划”扶持创作者。7月，快手宣布推出大型直播活动“快手新知播”，抖音、西瓜也盯上了泛知识领域，上线了“知识创作人激励计划”，投入百亿流量打造100位知识创作者。

根据B站数据显示，过去一年，有1.83亿用户在B站学习，是中国在校大学生数量的近4.5倍。截至2021年6月，B站知识内容中的科学科普类内容同比增长达到了1994%。

但内容生态的构建，并非一日之计。内容平台的DNA和底色，也很难在短时间内真正改变。

多年的平台运营策略，决定了高质量内容在B站的主导地位，B站也由此构建了自己在内容赛道的核心竞争力。

追求高质量内容之路，是没有止境的。B站需要找到自己的节奏，持续为这道护城河加码。但同样，无限可能的未来里，也暗藏着无数下滑的通道。

那本风靡行业的《奈飞文化手册》里，提到过一个细节。在奈飞，新员工可以向任何人提问。一次新员工大会上，公司高层正在解释什么是分销影片的“窗口期”，一位新员工发问：为什么窗口期是这样？看起来挺蠢的。

高层无法回答，只能表示“我不知道”。但随后，奈飞就真的开始去改变传统的电影分销，把自制电影同步在影院和流媒体上播放，而不是等电影院下线之后再上网。“窗口期”的规则由此改变。

如今，奈飞已经成为电影制作发行环节中的举足轻重的存在。有媒体戏称，它是好莱坞亲手培养起来的敌人。

对于B站，同样如此。它构建了健康优质的内容生态，保持了持续的用户增长，还逐步破圈，走进了更广阔的的世界。它成为年轻用户中的“王者”，定义着什么是年轻人喜欢的内容。

但秩序永远是用来被打破的，B站永远都无法预估，哪一天，哪个无所畏惧的家伙会站起来发问：“为什么年轻人喜欢的东西是这样？看起来挺蠢的。”然后，大公司的灵感被触发，行业就此变革。

当然，对于任何一家商业公司，适度的危机感，从来都不是坏事。在那一天到来之前，B站只能继续修炼内功，让自己强大一些，再强大一些——如同那些热血动漫热衷传递的最朴素又动人价值观那样，付出，总会有回报。