文/周琦 编辑/江昱玢

琳琅满目的货架上，什么字眼最能打动你？“益生菌”大概率会和“0蔗糖”一样榜上有名。

这并非空穴来风。

联合国粮食及农业组织和世界卫生组织将“益生菌”定义为，摄入足够数量时，对宿主产生健康益处的活性微生物，作用普遍为促进消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌种平衡结构等。

这击中了当代年轻人的需求。打开小红书，与益生菌相关笔记高达114万篇。

中国保健协会数据预计，2022年中国益生菌产品市场将达千亿规模。汤臣倍健、健合等老牌保健品牌纷纷布局，以Lifespace、wonderlab为代表的专业选手也持续加码。

益生菌品牌每日的菌成立仅一年，已累计融资金额近亿元，估值1亿美元。目前，月销售额达千万元。“预计今年总营收将突破2亿元。”每日的菌创始人杨敏告诉《21CBR》记者。

从一众大厂中抢夺市场，每日的菌如何做到？

三点创新

90后品牌创始人杨敏认为，每日的菌最大特色是以消费品思维做大健康。

大健康是由上至下的开发思路。

“消费者有补钙需求，品牌开发一款钙片，产品没问题，刚需品就能通过渠道渗透。”杨敏表示。

消费品则是以消费者为中心去开发产品。

“这是我们短时间内能吸引到多家资本支持的原因。”杨敏分析，“每日的菌作为食品科技企业，基础是把产品做得好吃，让消费者愿意吃。”

杨敏没有因此忽略研发。

“日本的功能性食品较发达，品牌会联合本地高校、医院、机构做临床实验，对菌株持续性地做大量动物实验和理论实验。”杨敏介绍。

她请来哈佛大学博士后科学家担任首席研发官，并在配方及菌株扩繁上，和江南大学及无锡特殊食品学院的教授团队合作。

在产品端，每日的菌拥有三点创新。

首先，是微生物的选择。

市面上大多品牌的选菌方式是从进口的、出名的益生菌中筛选，每日的菌则参考“菌食同源”逻辑。主打菌种来自四川郫县豆瓣发酵食物，通过培育形成孢子类益生菌。

每一枚小蓝泡，益生菌活菌含量高达100亿，大于10杯酸奶的活菌含量。

其次，是产品形态。

国内通用剂型是粉剂和胶囊，原因之一是避免压片工艺导致益生菌失活。每日的菌则推出片剂益生菌。

“相对于粉剂和胶囊，片剂不用泡水、不用吞服，对消费者来说更方便。”杨敏使用超微纳米冷压技术，保障活菌存活率达98%。

最后，是包装技术。

“市面上大部分包装难以保持隔氧性、水活性，很多益生菌在货架摆放期，菌株衰退情况严重。”杨敏表示。

每日的菌采用专利保鲜仓。该技术能有效阻隔氧气和水分，让活菌衰退率大大减弱，在效期内保持活性。

私域耕耘

杨敏选择进入益生菌赛道，并非头脑一热。

她曾在乐纯、蒙牛等知名乳企供职，负责功能酸奶板块。在职期间，她发现消费者花高价选择功能酸奶，是看重益生菌的功效。

“人体免疫力80%靠肠道，肠道菌群平衡后，人体免疫力会相应提升。”杨敏表示，调理肠胃的需求市场很大。

据介绍，性别上，男性易腹泻、女性易便秘；年龄上，小孩会积食，成年人作息不规律会导致肠道功能紊乱，老年人的肠胃功能逐步退化。疫情尤其是长期居家，让肠道健康焦虑愈发明显。

杨敏认为，酸奶并不是益生菌最好的载体。“高剂量的益生菌会让酸奶口感偏酸。保证口感的话，益生菌的添加量得不到保证，加上冷链的要求，消费者依从性更差。”

因此，不少用户额外购买益生菌作为膳食补充剂——这正是每日的菌看中的机遇。

杨敏希望，品牌能为25-30岁的中产家庭和白领人群提供便捷、方便的肠道健康产品。为直面消费者、不断改进产品，除了在天猫、京东等电商平台开设旗舰店，品牌还举办多场线下沙龙。

从包装上，早期产品一小枚中含两枚咀嚼片，一些客户反馈独立包装更容易控制量，团队很快优化。“外包装只有巴掌大小，揣兜都能走，口袋随行片创造了更方便的吃菌场景。”

细节方面，因外盒迷你，开盒方式的提示位置不明显，容易撕烂。杨敏招募用户进行静默测试，根据反馈，仅产品包装修改就做了十次以上的调整。

风味方面，杨敏表示，产品会根据季节变化上新，每月会邀请私域用户参加新口味评测。每日的菌已推出葡萄果味、菠萝百香果味、柠檬西柚味等多种水果口味等。

助推产品迭代外，私域用户也撑起了业绩。

每日的菌首个产品“益生菌随行片”，2021年7月上线首月销售额即突破100万，并保持每月50%的增速；去年双十一，销售额单日突破100万。杨敏认为，这得益于其1%的用户建设，并非是营销推广的功劳。

成立初期的“千人早鸟计划”，召集了有益生菌食用习惯的1000个种子用户，提供每日的菌产品，团队每天对他们的体验感受进行跟踪和数据收集。

“第一个月的购买大多来自‘千人早鸟’用户，他们认同食用效果，自发分享给朋友家人。”

目前品牌私域用户数超10万，占总用户的五分之一，支撑起每日的菌30%以上的复购率。

修炼内功

新鲜事物最不缺讨论度。益生菌赛道吸引资本布局的同时，商家夸大宣传等也成了行业亟待解决的问题。

7月30日，首都医科大学校长、生物学家饶毅发文点名华大基因副董事长尹烨推广的益生菌为假药。

记者发现，华大官方微信商城中，“优美达畅青益生菌压片糖果”功效介绍为抵御有害菌、修补肠道、加速肠道蠕动等。

6月，国家市场监管总局《关于加强固体饮料质量安全监管的公告》正式实施。公告明确表示，固体饮料不得明示、暗示涉及疾病预防、治疗功能、保健功能以及满足特定疾病人群的特殊需要等。

在杨敏看来，“非常多知名菌株可以提供长期、大样本量的临床数据，证明能帮助肠道菌群平衡、提升免疫力。科学严谨地把握宣传力度非常重要，也提醒从业者在科研方面需要更扎实。”

赛道选手多，谁能跑到最后，需要时间沉淀。

“去年刚上线时，很多功能性食品品牌都会推出跟益生菌相关的单品。到今年再去看，其中不少都下线了。”这些玩家中，不乏药企、乳企和益生菌制剂工厂，他们乐意做面向C端的品牌。

国内企业还要面对来自国外品牌的冲击。

“欧美、新加坡、澳大利亚等国家地区，本来就有益生菌膳食补充剂的食用习惯，当地品牌更加成熟。”杨敏预计，未来国内的竞争格局会愈发多元。

修炼内功仍是每日的菌放在首位的事。

“我们会更重视科学严谨的科研实验，持续做大量微生物临床实验，保证产品的功效；还会在更多区域布局物流中心，继续搭建智能化工厂，以提升产能和用户体验。”杨敏表示。

大健康食品领域，“万物皆可益生菌化”或将成为趋势，越来越多食品中会添加益生菌，需求遍地开花。

“每日的菌会在‘益生菌+食品’上有更多创新，寻找消费者更喜欢的食用方式，尝试与更多食品品牌联合开发产品。”杨敏展望着。