21世纪经济报道记者白杨 北京报道 11月22日，知乎（NYSE:ZH）发布了2021年第三季度财报。报告期内，知乎实现营收8.235亿元，同比增长115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%，毛利率为51.6%；非美国通用会计准则下的净亏损为1.123亿元，去年同期为净亏损7920万元。

2021年第三季度，知乎主营业务成本从2020年同期的1.628亿元增加至3.986亿元，主要是由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。

用户数据方面，知乎三季度平均月活用户规模为1.012亿，同比增长40.1%；平均每月付费会员数达550万，同比增长109.9%。

对于月活跃用户规模首次突破一亿大关，知乎创始人兼CEO周源在财报中表示，这是得益于“获得感”的社区内容标准及内容分发机制，知乎的内容社区生态建设已进入正向循环发展，内容消费体验得到进一步的提升，促进知乎用户群体快速增长。

据悉，今年5月，知乎正式公布了名为“获得感”的新内容标准，并在此基础上升级了内容分发机制，从而让符合社区标准的好内容可获得 2 倍以上的流量提升。

知乎此举，是为了让好内容获得更多曝光、让劣质内容减少曝光，从平台机制上对好内容进行扶持，以避免劣币驱逐良币的情况发生。对内容社区而言，这至关重要，而知乎营收和用户规模的大幅增长，也进一步证明了获得感内容对社区的价值。

目前，知乎的营收来源主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商）。

三季度，知乎来自线上广告的收入为3.211亿元，同比增长38.9%；来自商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%；来自付费会员业务的收入为1.783亿元，同比增长95.8%；来自其他业务的收入为4570万元，同比增长202.6%。

线上广告一直是知乎最主要的营收来源，但三季度，知乎来自线上广告的营收占比只有39%，这意味着知乎非线上广告业务的营收占比已经达到61%，多元化的商业模式已经成型。

在非线上广告业务中，商业内容解决方案已经成为知乎第二大营收来源，第三季度，该业务的营收占比达到34%，而且从增速来看，这部分业务也有望超越广告业务成为知乎最主要的营收来源。

据悉，商业内容解决方案是知乎于2020年初推出的商业化模式。该方案主要是为商家和品牌提供基于内容的线上营销解决方案，简单来说就是内容电商。

第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》中指出，知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。

调查数据显示，86%用户有过针对目标产品做最后的购前确认的经历，而知乎对购买前确认的影响力优于其他平台。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响较大。

目前，大多数消费者在购物之前，会到不同的平台去了解平台信息，在知乎，消费者更习惯去浏览科普和泛生活类场景话题，在问答和讨论中被种草。事实上，随着整个电商领域进入存量用户竞争阶段，这种“种草带货”或者是“科普带货”的模式也成为提高营销效率的重要手段，所以商业内容解决方案也将成为知乎接下来最重要的增长引擎。

截至2021年9月30日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款，受限资金和短期投资总额为76亿元。对于第四季度，知乎预计其营收将处于10.1亿至10.3亿元之间。

截至发稿，受财报影响，知乎的股价在11月22日盘前涨幅达7.59%。