随着我国进一步扩大对外开放，进口商品日益丰富了国内的消费市场。进口商品消费越来越深地融入人们的工作和生活中，更好地满足了人民对于美好生活的向往。当前，中国居民消费结构正处于持续升级阶段，多层次、多样化需求特征明显，进口市场的消费需求更是呈现出多元化、品质化等特点。京东销售情况显示，2022年上半年进口品牌商品SKU数量同比增长51%。2022年京东11.11开门红28小时，京东国际超过800个海外品牌成交额同比增长超过100%，超过140个跨境进口细分类目成交额同比增长超过100%。京东数据进一步显示，过去三年进口品牌商品采购总额已达5000亿元，超额完成在2019年第二届进博会上所设立的4000亿元目标。无论是供给端还是需求端都表明了我国进口消费品线上市场的稳步发展。

京东消费及产业发展研究院发布《精准满足多元化、高品质消费需求——2022进口消费报告》。报告显示，进口消费品质化特征明显，在进口品牌商品消费中，手机通讯设备、电脑办公、母婴、美妆护肤和家用电器等成交额占比最高；具有代表性和国家特色的国家馆商品受到了消费者的青睐，2022年京东11.11开门红28小时国家馆业务整体成交额同比增长近80%；年轻人为进口消费主力军， 26-35岁年龄段人群占比达到近五成；不同年龄段对于进口品牌商品的偏好存在差异，Z世代偏爱购买钟表眼镜、珠宝首饰及数码设备等品类的进口品牌商品，56岁以上年龄段人群更偏爱购买服饰内衣、食品饮料和营养保健的进口品牌商品；低线级市场的进口品牌商品成交额占比逐年提升，低线级市场成为进口消费市场未来的重要增长点。

进口消费品类更加多元，进口品牌商品凭借高品质赢得消费者信任

伴随着消费结构的不断升级，进口商品的消费需求呈现出多元化、品质化特点。无论是从销量还是从成交额来看，美妆护肤、个人护理、钟表眼镜、母婴等品类的购买中进口品牌占比最高，也就是说，在这些追求时尚设计、营养健康和安全的品类中，消费者更偏爱选择进口品牌商品。且在这些品类中进口品牌的件单价也更高。

从进口品牌与国产品牌销量占比的变化来看，过去一年，在手机通讯、美妆护肤、传统滋补、家具和食品饮料的购买中，消费者选择进口品牌商品的比例提升。

而从进口品牌与国产品牌成交额占比变化来看，手机通讯、家具、生鲜、美妆护肤、玩具乐器的进口品牌成交额占比提升。值得关注的是，玩具乐器品类销量占比下降，成交额占比出现提升，可见消费者在购买高端玩具乐器时，首选仍是进口品牌。

报告指出，无论是从进口品牌商品的成交额占比分布来看，还是从成交额TOP100的进口品牌品类分布来看，电脑办公、家用电器、美妆个护、母婴等品类都是深受消费者喜爱与信赖的品类，其中，手机通讯品类在进口品牌商品成交额中占比达三成以上。从京东上进口品牌商品的评价关键词来看，“高品质”、“高科技”、“安全可靠”等关键词排名靠前。可见进口品牌商品凭借高品质和高科技含量已经获得了中国消费者的普遍认可和信任。

由于全球疫情的限制，许多消费者从“游全球”转向“买全球”，让热门旅游国家的进口消费大幅度增长，而具有代表性和国家特色的国家馆商品更是受到了消费者的青睐。京东数据显示，从2019年国家馆项目开启至今，京东上国家馆的上线数量持续增长，2022年京东11.11期间，塞浦路斯、新西兰、南非、墨西哥、匈牙利、德国、马来西亚等近20个国家正陆续在京东上线国家馆，加之此前已开设的70余个国家馆，年内总数有望突破百家。2022年京东11.11开门红10分钟，京东国际国家馆整体成交额同比增长超过12倍。2022年京东11.11开门红28小时，京东国际国家馆商品数量同比增长超过300%，品牌数量同比增长超过160%。

年轻人为进口品牌商品消费主力军

下沉市场进口消费崛起

在线上进口品牌消费市场，80后、90后依然占据主流消费地位，26-35岁用户人群占比达到近五成，高于全站均值。值得关注的是，46-55岁年龄段人群的进口消费热情也在快速提升。与2019年相比，2021年，46-55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长了283%，极具消费潜力。

不同年龄段人群对于进口品牌商品的消费偏好也存在差异。Z世代更具有国际化视野且充满个性，在物质条件逐渐改善的情况下，更愿意去考虑商品的品质，追求满足个人偏好的小众商品，所以他们更愿意在钟表眼镜、珠宝首饰及数码设备等品类的进口品牌商品进行投入。而对于56岁以上年龄段人群来说，他们更偏爱购买服饰内衣、食品饮料和营养保健的进口品牌商品。

报告指出，高线级市场仍是进口商品消费的主力，2022年上半年，高线级市场的进口品牌商品成交额占比达54%。从消费偏好看，高线级市场消费者更偏爱购买生鲜、宠物生活、酒类品类的进口品牌商品，低线级市场消费者则更偏好购买服饰内衣，运动户外、箱包皮具品类的进口品牌商品。

而随着近年来电商企业基础设施建设、供应链效率提升等方面逐步完善，低线级市场的进口品牌商品成交额占比逐年提升。从增速也反映出近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨，尤其是在疫情期间县域农村市场的进口消费成交额增长迅速，京东销售情况显示，与2019年相比，2021年县域农村市场进口品牌商品成交额增长了174%。可见低线级市场进口消费的崛起将成为进口消费市场未来的重要趋势。

中国贸促会研究院副院长赵萍指出，“在中国进入新时代，立足新发展阶段，推动构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新格局，中国的进口贸易也呈现新的特征与趋势。”建议小众的国家品牌可以通过电商渠道进行品牌传播，让消费者先种草，了解和熟悉产品和品牌，然后再通过京东等电商渠道进行营销推广，给消费者拔草的机会。