21世纪经济报道记者刘美琳、实习生石佳磊广州报道 “这应该是我来天河城见到最多人的一天了。”
这是李楠在天河城百货的最大感受。3月14日，李楠看到北京路天河城百货宣布结业的消息后，抽空去了这家老百货。“撤店清仓1折”，“低至199元”，往来的顾客被商铺挂上的红色打折促销标识吸引，不由得停下步子，开始打量选购。日前，位于广州北京路商圈名盛广场的天河城百货宣布3月26日晚上22：00起停止营业。这家传统百货于2008年9月26日开业，至今已近15年。
过去三年内，天河城关停只是当下百货业态的一个缩影。中国百货商业协会发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》（下称：报告）显示，2020年大部分企业百货业态营收都有所下跌，2021年有所回暖。2022年百货行业平均销售规模是2021年的七成至八成，但企业间分化较大。
近年来，百货商场停业关门的消息频频出现。据不完全统计，2022年，至少有42家百货门店发文告别，其中有27家为运营超过10年的老牌百货商场。传统百货日渐凋敝、门可罗雀的现状令人唏嘘。
“疫情的突降让我们真切地感知到了市场的变化无常，我们遗憾地看到去年多家经营超过10年的老百货闭店，沦为‘时代的眼泪’。”3月31日，在中国百货零售业峰会开幕式上，中国百货商业协会会长范君如此表示。近年来随着市场供给过剩、同质化竞争以及电商不断挤压，百货零售业本就面临多重挑战，而持续的疫情则使得部分竞争力不强的百货店更加难以在市场上立足。
中国百货行业始于20世纪初，至今已有约100年历史。百年业态变化中，百货商场仍在等待“下一个春天”。
老百货真的“老”了
对于在小城市长大的君砚来说，百货商场总是在城市的中心地带。
“小时候市里最大的商场就是在人民广场，里面陈列摆放的衣服总是最好看、最时尚的，而且全市只有两家肯德基，其中一个也开在那家商场里”，买新衣服、吃肯德基、去人民广场玩，成为她幼时记忆里逢年过节必走的流程。
不知何时起，君砚发现作为城市中心的老百货外立面显得有些古旧，以前看来格外时髦的招牌变得杂乱无序。不久，这家老百货开始重新装修，可是她和朋友却很少再去逛了。
传统百货发展步入低谷，面临种种困境，线上消费的兴起无疑是重要的原因。2013年，网络消费呈现“井喷”式增长。一分钟支付宝交易额过亿元，不到六小时销售额突破百亿大关……这一年的“双十一”，天猫支付宝成交额达到了350.19亿元，刷新上年创下的191亿元纪录，成为电商的“狂欢节”。
十年间，线上平台持续挤压着传统百货的生存空间。“现在网上购物、直播间购物多方便呀，商场实体店没那么多样式商品，价格也更贵”，和君砚一样，李楠现在很少专门为了购物去到百货商场。
从以淘宝、京东为代表的电商平台开始，到现在的拼多多、抖音直播等平台，消费渠道和形式不断地迭代，为消费者们提供着越来越完善、便捷的商品和服务。
在电商、新零售等消费业态冲击下，老百货正在失去对消费者的吸引力，天河城百货之外更多的传统商场已然无声无息地消失。农文旅产业振兴研究院常务副院长、县域经济发展合作服务中台工作委员会秘书长袁帅认为，放眼整个百货行业，百货商场遭遇寒流并非在一夜之间。随着购物中心、奥特莱斯、电商等零售渠道的发展，百货公司单一渠道与经营方式的不确定性风险开始凸显，“去百货化”成为趋势。
也正因此，许多受访者对于天河城百货的停业并不感到意外，不过多少还是有些不舍。“觉得挺可惜的，时间就这么一瞬而过了。高中的时候经常和同学去这家商场逛街、吃饭、看电影，虽然里面装修挺陈旧的，一直没什么人气，但是真的舍不得。”子然说。
添场景，强社交
传统百货不景气，刺激着购物中心的转型升级。
《2020-2021年度中国购物中心消费者洞察报告》显示，购物中心的便捷性与目的性同等重要，社区、区域型购物中心以及目的性更强的奥莱成为更多消费者的选择。
“新大新、天河城这些以前常去的商场都不怎么去了，一是现在主要是网上购物，二来家附近的购物中心能够满足基本需求，临时需要什么直接去买就行。”李楠几年前从广州天河区搬到黄埔区居住，比起1个多小时的地铁换乘，她更青睐家附近步行10分钟就能到的商场。
社区型购物中心又是“社区社交生活中心”，这些商场除了常规消费外，还突出生活化、社交性、体验感的特点，强化服务性消费。婉娜认为商场是个“溜娃圣地”，把孩子带去绘本馆或是室内游乐园，经常一去两个小时就过去了，“有的早教培训会有老师帮忙看着，我正好在商场逛逛或者找个店坐着休息就行。”亲子体验、休闲餐饮、生活服务……消费者已不满足于购物中心提供的刚需，更丰富多元的体验、社交成为他们到购物中心的主要动力。
归根到底，线下商场始终具有着电商无法替代的情感要素，线下商业也正迎来新机遇。
报告指出，与前两年相比，实物商品网上零售的线上增速已出现明显下降，2021年实物商品网上零售总额增长仅为12%，是国家统计局有该数据以来的最低值。线下回归是必然趋势。此外，当前市场人气显著回暖。据商务部大数据平台监测，今年1-2月份全国36个大中城市重点商圈的客流量较上年同期增长25.4%，销售额同比增长10.8%。特别是进入3月份市场人气更是加速恢复。3月1日至14日客流同比增长89.9%，到3月27日同比增幅达到152.9%。
子然这几年很少再去北京路上的天河城百货了。“里面一直没怎么变过，确实太旧了”，无论是天河商圈集聚的几家都市型购物中心，还是永庆坊、东山口这种街区式文化商业综合体，自由开放式的空间融合了时尚、文化与生活，可以从早逛到晚。
购物商场“商业+”模式的调改升级下，商场通过消费场景的扩增、购物环境的改善、潮流文化的融合，正焕发出新活力。“现在逛街不只是为了购物”，拍照打卡、休闲看展、品牌快闪、创意市集等体验活动吸引了身为00后的陈妍和朋友结伴相约，“上海K11、万象城经常会有展览活动，一般也不大，布景都挺适合拍照的。”前不久，她刚和朋友去静安国际中心打卡了时尚潮牌13DE MARZO的新展，购买品牌咖啡随赠的米棕色小熊玩偶被她挂在了手提包上。
城市呼唤新商业载体
“太多商场大同小异了，负一二层快餐超市，一层珠宝美妆，二三四层服饰，最高层餐饮娱乐，走到哪都是差不多的商品消费。”君砚表示比起这种盒子式的购物中心，她更喜欢去有广场、街巷的购物中心悠闲晃荡。
当单点的传统百货成为历史，发展出多层次、多类型的商业载体，不仅需要业态的创新升级，还需回归城市公共性，打造个性化的空间。开放式商业街区、公园型主题空间、文商旅融合景点等新样态涌现，这些新的商业空间着力于城市公共空间的塑造，并建立起和在地文化的联系。
例如，由成都老街区改造而来的远洋太古里，将老街旧巷、古寺故宅精心保留，川西风格的青瓦檐廊融入现代的玻璃幕墙，以“快耍慢活”的核心延展开“快里”与“慢里”的业态分布，被视作商业性和城市性极佳调和的代表。
也有商场开始探索更轻盈的路径，如坐标北京亚运村的新商场“DT51”于今年年初开业，是北京华联SKP旗下的新商业地产项目。“DT51”作为新的社区产品线，将科技、艺术与时尚紧密结合，引入了200余个奢侈和轻奢品牌。 与北京SKP与SKP-S不同的是，DT51更“接地气”，聚焦高端家庭社区消费，而非目的地消费。值得一提的是，该项目还是北京SKP根据市政府提出的“发挥自身优势，下沉赋能社区零售”要求，对该地块闲置用地的试点改造。
这些根植于城市文化生态的新兴商业体，正吸引着众多知名品牌入驻，刺激消费发展。去年坐落于成都市人民公园旁的百年祠堂街“焕新”归来，Patagonia、观夏等多家品牌将西南首店选择在此。
“我们认为老建筑是一个城市的灵魂，它见证了一个城市的荣辱兴衰。我们希望能从这些经历过历史的老建筑出发，深入在地文化，让观夏的空间从城市社区里的老建筑里长出来”，香氛品牌观夏的负责人此前表示。
事实上，城市消费水平、商业氛围、区域辐射能力等均是品牌选址时考虑的因素，特别是对于注重文化、理念以及设计的消费品牌而言，商业空间如何融入城市，成为新的表达载体，与消费者进行对话，成为实现区域协同的突破关键。
近年来，更多城市开始将眼光放在传统商业空间的升级上。今年3月，广州市人民政府发布建设国际消费中心城市发展规划（2022-2025年），其中提及为建成具有全球影响力、美誉度的国际消费中心城市，广州将构建“5+2+4+N”的总体商圈布局体系，推进广州城市商业空间集聚发展、复合发展、品质发展。广州将打造北京路—海珠广场、上下九—永庆坊两个具有世界影响力的岭南特色商圈，建设天河路—珠江新城、长隆—万博、金融城—黄埔湾、白鹅潭、广州塔—琶洲5个世界级地标商圈。
值得注意的是，百货商场的名字也重新出现在新的国家部委文件中。3月1日，国家发改委发布《关于规范高效做好基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目申报推荐工作的通知》，第一次在文件中提到要优化支持百货商场、购物中心、农贸市场等城乡商业网点项目，保障基本民生的社区商业项目发行基础设施(REITs)。
“进入后疫情时代，中国百货零售业又步入一轮新的变革。”范君表示。根据中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心联合调查显示，85.7%的受访企业预计2023年销售额有望实现增长。“这些数据都向我们透露出，沉寂多时的线下消费迎来持续复苏。”
