蔚来“向下” 李斌“打桩”

2021年12月21日 05:00   21世纪经济报道   彭苏平
现在的蔚来,就像2017年的特斯拉。

李斌似乎很久没这么松弛过了。

12月19日上午,他现身苏州的一家蔚来中心,在这里接受连续的媒体采访。“能否透露一下ET5的订单量?”第一个问题抛出。他笑了一下,没有停顿:“肯定是有史以来我们订单最多的车。”

前一天晚上,2021蔚来日(NIO Day 2021)在苏州举行——这是蔚来和“粉丝”的年度盛会。一如往届,蔚来创始人、董事长、CEO李斌在NIO Day上发布了下一年度的新车,明年的车型便是ET5。

ET5是这家造车新势力旗下的第二款轿车,与蔚来此前的车型相比,它小巧、好看,价格也低了不少——起售价32.8万,如果租用电池,更是可以降到25.8万——不少用户心动且行动,当晚就下了订单。由于流量过多,蔚来APP一度宕机。

ET5有备而来。今年,中国新能源汽车市场爆发,蔚来、理想、小鹏等造车新势力纷纷创下销量新高,不过受制于较高的市场定位、短期供应链短缺等因素,曾经风头最劲的蔚来并没有在销量上绝对领先。从长远发展来看,蔚来必须触及更多的人群,ET5正是蔚来祭出的“武器”,相当于特斯拉的Model 3。

过去一年,蔚来度过了资金危机,但李斌并不轻松。一年一度的NIO Day,他神采奕奕,但难掩头上的白发。“烧脑比较多。”他坦言,公司的研发由自己直管,十几位同事直接向他汇报,又恰逢一、二代技术平台切换的关键时刻,整体工作量非常大。

除了研发,李斌还花了更多精力在人员招聘和内部管理上。与蔚来业务量成倍增长相称的是,公司整体规模也提升了很多,人员总数从年初的7000人左右增长至现在的16000人左右。庞大的团队支持着蔚来研发更新的车型、建设更多的充换电站。

这与全球战略的实施也有一定关系。随着蔚来进军挪威以及更多海外市场,李斌需要组织更大的团队、处理更多的事务,这些事务更为频繁地跨部门、跨时区,对管理能力和精力储备都是极大的考验。“欧洲公司的会一般都晚上十点多开始,搞到后半夜是常事,美国公司的会经常早晨七点开始。”李斌的“战友”、蔚来总裁秦力洪说,“我们这一年对时差的体验是比较丰富的。”

对于蔚来和李斌而言,明年是承上启下的一年。第二代技术平台下的首款车型ET7(也是蔚来首款轿车)即将在3月末开始交付,新上的ET5也将在9月与车主见面,这是“跑量”的关键一年——过去所有投入,无论是技术研发、渠道建设还是生态运营,都到了在更大范围内收获成果的阶段,规模能否达标,在短期内仍然是蔚来整套逻辑能否走通的直观指标。

“下沉”

连续五年,蔚来将新车发布安排在了年末或次年年初的NIO Day上。蔚来发布的所有车型中,ET5是价格最低的一款,并且李斌表示它“在可见的将来将是蔚来品牌入门级的车”。

ET5起售价32.8万,蔚来APP显示,同为轿车的ET7起售价44.8万,三款中大型SUV——ES8、ES6以及EC6起售价分别为46.8万、35.8万、36.8万。ET5上市之后,蔚来不但产品型谱更为完整,也通过价格的下探触及了更多消费人群。

实际上,蔚来的轿车产品本身就有不小的用户基盘,相对于车身较大的SUV,这些用户更青睐小巧、灵活的轿车产品——这其中有相当一部分是女性车主,但ET7对很多人来说价格又偏高,ET5相当于做了一个“降级”的ET7,让蔚来“下沉”,触及更多的基盘用户。

深谙用户需求的蔚来,很聪明地为ET5保持了流线型的较高颜值,还提供了净空粉和云初黄这样的专属配色,对不少消费者,尤其是女性消费者来说简直“直击灵魂”。一位接近蔚来渠道的人士告诉21世纪经济报道记者,相当一部分女性消费者下了ET5订单,她们甚至没有线下看过Model 3、宝马3系等竞品,仅因外观、品牌等因素直接下订。

ET5还能更便宜。蔚来首创了电池租用服务BaaS (Battery as a Service),用户可以只购买车辆,电池采用租赁形式,而刨除电池费用,ET5的售价能够再降7万,电池每月租金980元起,如果平时用车较多,这笔费用可接受程度也会高一些。

ET5甚至吸引了一拨原来的ET7用户。有订购了ET7的用户表示,他们已经退订ET7转订ET5。不过整体来看,这并非主流。秦力洪表示,ET5瞄准的是“两个‘带3’的车”,ET5和ET7价格相差十来万,定位也有着显著区分,一个优雅、一个运动,ET5希望吸引到没有买过蔚来车的新用户,开辟一块“处女地”。

对于李斌和蔚来而言,ET5和ET7就像是两个孩子,老大、老二“谁有出息都行”。李斌坦言,因为产品矩阵的原因,蔚来今年的销量没有跑赢大市,虽然整体也增长了一倍左右,但“挑战还是挺大的”。显然,ET5之于蔚来,就如同Model 3之于特斯拉,李斌直言,现在的蔚来,从销量上看就相当于2017年的特斯拉,彼时Model 3还没有上市,而ET5交付后,明年销量“涨一倍是没有问题的”。

从ET5的定价来看,李斌似乎把蔚来品牌的价位框在了30万以上,这在一定程度上会限制蔚来的市场拓展,毕竟同样以豪车起步的特斯拉已经把单车价格做到了20几万,而更广大的汽车市场也不在30万以上的价位。蔚来的对策是:再推一个新品牌。

李斌这次也透露,内部有几百名同事在进行该品牌的研发,总体进展顺利,会在合适的时间推出,该品牌会进入主流大众市场。不过他也强调,两个品牌之间,价格并不是强相关的,“举个例子,丰田和大众其实都有30万以上的车,奔驰、宝马也有20万以上的车,但你不会觉得前者是豪华品牌,后者是大众品牌。”在新品牌的运营模式上,蔚来给了外界很多遐想空间。

李斌表示,用户对于蔚来的一些技术和服务等还是很期待的,所以才会推出新品牌,以效率导向去开发车型。一位汽车行业的投资人对21世纪经济报道记者分析,蔚来之所以不像特斯拉那样将所有车型都放在同一个品牌下面,是因为蔚来定位“用户企业”,注重社区运营,而价位差距过大会带来社区的割裂,增加蔚来社区运营的难度。

李斌也坦言,在用户基数扩大的情况下,怎样保持服务的品质是非常大的挑战,因为服务不像性能,它的触点非常多。对此,蔚来只能尽力做好基本功,比如加大基础设施建设,同时优化内部机制,让一些流程标准化,同时让用户参与,进行更坦诚的交流。

“打桩”

蔚来愿意花费巨大精力“打桩”,无论是实体的“桩”还是虚拟的“桩”。

在今年的NIO Day上,李斌除了发布新车,还宣布了一些规划,比如明年将再进四个欧洲国家市场,包括德国、荷兰、瑞典和丹麦;比如将继续布局基础设施,明年国内充换电网络将涵盖1300座换电站、6000根超充桩、10000根目的地充电桩;再比如,在社区用户共创项目“车主福利合伙人”中投入8000万积分(相当于800万元人民币),用于为蔚来车主提供专属福利……

这些实体的“桩”和虚拟的“桩”是蔚来建设“用户企业”的实践,在蔚来的价值观里,这些都是与汽车相关的体系能力建设。体系能力建设是一场马拉松,李斌告诉记者,蔚来现在有500亿元的资金规模,还在储备资金,以进行更多业务布局。他将自己过去所提的200亿造车“门槛”翻倍,认为没有400亿难以建成一个有竞争力的、可持续发展的,且有抗风险能力的企业。

在不久之前举行的一次沟通会上,秦力洪曾对21世纪经济报道详细阐述了蔚来对体系能力的理解:重心有四个方面,包括车、服务、数字体验和生活方式,这也构成了蔚来汽车生态的总体布局。

其中,蔚来能源、BaaS等是服务的重要内容,蔚来对服务的理解,不仅包括传统意义上的汽车售后服务,还包括补能服务以及二手车服务;而在数字体验方面,蔚来强调了智能座舱、能源云等各方面,蔚来认为这是车内、车外服务调度的综合体验;在生活方式上,蔚来则将精力放在了NIO Day、蔚来重心、社区互动等方面,这构成了产品之外的品牌属性。

而车仍是其中最为核心的方面。去年下半年以来,蔚来进一步加强了在智能驾驶等领域的研发深度,“大家认为我们该做的事情,我们都做了”。李斌表示,蔚来已经将核心研发团队转到中国,整个自动驾驶相关的,从感知硬件到规控,整个团队现在差不多有1000多人。“从ET7开始,自动驾驶除芯片以外,基本上都是我们自己的技术了。”

此前,蔚来的智能驾驶功能因迭代缓慢而被用户吐槽。李斌这次表示,ET7交付的时候,标准的辅助驾驶功能都能够正常上车,而NAD(NIO Autonomous Driving)会逐步释放,争取在ET5交付的时候,很多功能很好用。

蔚来在智能驾驶方面有所落后,是因为其团队历经动荡。早年间北美软件团队未与中国团队共享底层代码,导致很多开发工作无法进行,后中国软件团队负责人庄莉又因故离职,2019年蔚来更是遭遇资金问题,整个流年不利——现在,李斌亲自重抓智能驾驶相关业务,国内有三位负责人直接向他汇报,这能够发挥一线业务人员的自主性,不过在管理上也带来了一些挑战。

不过,上述汽车行业的投资人对21世纪经济报道记者表示,对于蔚来而言,当前最重要的任务是及时交货,产能提升,“这些做到了,其他都没有什么问题。”从投资人的角度来看,蔚来能不能像早期的特斯拉那样,虽然亏损,但建立起了逻辑闭环,这是比亏损本身更重要的事情——而建立起逻辑闭环的重要纽带就是销量。

需要指出的是,对于蔚来这样的“用户企业”来说,卖车还不是唯一的增长点所在。“汽车只是载体,用户企业的估值与汽车企业的估值都不一样,现在市场的风格,逼得像吉利这样的传统车企去投资芯片、卫星等各种各样的业务,说到底还是想象空间不一样。”上述汽车投资人对21世纪经济报道记者表示。

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